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1、第八章推销心理与推销模式推销心理的概念:推销活动中现实在推销人员与推销对象(顾客)头脑中的反映.顾客购买心理顾客购买心理活动过程:认识思维与情感意志认识知识评定信任决策行动体验顾客的认识过程认识过程要完成的两个工作:1.认识和明确自己的需求所在2.寻找可以满足这种需求的基本途径和方法思考:什么是需求?认识过程的内容:感觉知觉注意记忆联想注意:对一定对象的指向和集中,是顾客通过对事物的选择,使意识集中于一定的客体.特点:有限性主次性可转移性记忆:顾客对推销有关信息有了初步接受后的存储保留阶段,是顾客在认识与接受推销过程中对推销的再次概括与提纯
2、.特点:记忆是顾客对推销的高度概括选择性与差别性顾客的印象与再现顾客的记忆与印象受较多因素影响(首因效应,近因效应,价值效应,刻板效应,光晕效应)联想:顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造,从而创造新形象的过程.顾客的思维与情感过程思维过程:在感知的基础上,对产品本质特征的间接、概括的反映.知识间接性:分析综合比较判断推理经验概括概括性:具体产品抽象概念情感过程:顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反应(以该产品是否满足顾客的需要为中心和依据)情绪(由特定条件引发;短暂,不稳定;主要取决于需要的满足程度)情感分类:感情(顾客社会性需要;
3、深刻,稳定)培养顾客感情的内容:对推销人员的信任感,亲切感对产品的偏爱感和忠诚感对企业的信任感对名牌产品的购买和使用的自豪感和优越感顾客购买的意志过程意志过程:顾客确定目标,调节其行动,以实现预定目标的心理过程,具有明确的目的性和行为调节性分类:制定购买决策执行购买决策制定购买决策动机的冲突与取舍目的的确定方式的选择计划的制定选择购买目标的原则:需求满足最大化需求与支付能力相平衡利益最大化执行购买决策:为购买支付财力,智力,体力;克服过程种出现的困难;处理突发事件.对顾客购买心理的另外一种理解顾客购买心理八个阶段注意→兴趣→联想→欲望→比较
4、思考→信念→行动→满足1．注意所谓注意，是指顾客盯着商品看。2．兴趣盯住商品的顾客，有人离开，但是也有人因为对商品感兴趣而止步(商品的颜色、设计、价格和使用方法等)3．联想当手触到商品，摆弄察看时，不仅产生浓厚的兴趣，其至开始联想起自己使用该商品的样子4．欲望顾客若将其联想延伸，就是对商品的欲望.当对某商品有很高的欲望时，最后会产生对我来说是最好的吗?难道没有更好的吗?这种期待自然产生。5．比较思考当对好产品的期待感提高时，与周围并列的许多商品比较时，对其颜色、性能、尺寸和价格等作一比较思考。在处于比较思考的阶段上，顾客总是对挑选商品产生困
5、惑，因为他们正有求于良好的建议和指导。6．信念经过各种比较思考之后，终于发现适合自己所需要的商品并决定购买。此时顾客的信念有如下两点：1）对营业员的信赖2）信赖店铺和制造商7．行动这里所谓的行动，是指顾客下定决心购买.此购买行动对卖方而言，是期盼的重要时机8． 满足即使收取了顾客的金钱，成交行为还不能算完全终了。必须将所购物品加以包装，找回零钱，送到手边等，使顾客在购物后有满足感。购物的满足感通常分生理满足感和心理满足感。不同类型顾客的购买心理1.城市年轻女性消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。
6、其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。2.城市青年男女消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。 精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。3.家庭主妇和低收入者消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐
7、用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。4.青少年儿童消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。 他们在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。5.农村消费者和低收入阶层消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。6.城市年轻男性消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶
8、然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争赢斗胜。7.老年人消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的，他们的倾向比较集中，行为比
