第二章 市场营销策划的基本流程

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1、学习目标第一节　市场营销策划的原则、步骤与方法第二节　市场营销策划书的设计与撰写学习目标.掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新性原则；掌握市场营销策划的步骤与方法；掌握市场营销策划书的内容与格式。能力实训目标.初步具备策划创意案例演讲的能力；.初步具备撰写营销策划书的能力。个案引读雅科卡：策划“野马”轿车一、策划第一阶段：概念挖掘二、策划第二阶段：主题开发三、策划第三阶段：时空运筹四、策划第四阶段：推销说服第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告

2、宣传。事后，有数百家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热闹话题。第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告。根据广告定位的要求，广告画面是一部白色野马车在奔驰，大标题是“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。第三步，从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，

3、使产品家喻户晓。第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式激发人们的购买欲望。第六步，向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。这一系列铺天盖地、排山倒海的广告活动使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有400万人涌到福特代理店购买。1年之内，销售竟达418812辆，创下了福特公司的销售记录之冠。第一节　市场营销策划的原则、步骤与方法“野马”

4、轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。那么市场营销策划的基本原则、一般步骤、常用方法以及营销策划书的编制又是怎样的呢？一、场营销策划的原则为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则二、市场营销策划的步骤市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。1.了解现状了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以

5、下几点：（１）市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。（２）产品情况了解。指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。（３）竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。（４）分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。（５）宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。2.分析情况一个好的营销策划必须对市场、

6、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容：（１）机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。（２）优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。（３）结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。3.制定目标企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面：（ｌ）企业整体目标。（２）营销目标。是指

7、通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。4.制定营销战略必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面：（ｌ）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营

8、销领域。（２）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品