浅谈个性化营销论文

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1、浅谈个性化营销［摘要］随着新世纪的到来，人们的消费观念发生了很人的变化，他们不在是宵1=1地追逐潮流，而是开始讲究时尚，根据自己的身份、地位、气质、爱好和经济的承受能力等，选择适合口己的商品，追求消费的个性化。企业根据不同人群的需求、爱好做市场细分，从而作出判断，来满足顾客的这种个性化消费，而这种个性化消费的形成也要经历一个过程，需要一个新的营销理念来指导，同时也具有它独到的优势和策略。［关犍词］个性化营销个性化营销的形成个性化营销理念个性化营销策略一、定义个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前屮心的地位

2、，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据口己需求提出商品性能耍求，企业尽可能按顾客耍求进行牛产，迎合消费者个別需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调介作来提高竞争力，以多品种、屮小批量混介生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，rh于社会牛产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现〃零库存〃管理，企业的库存成本也节约了。二、从传统营销组合到个

3、性化营销长期以來，人多数关于营销管理论述中的核心概念是4Ps—产品、价格、促销、渠道，也BPIPs营销组合，它概括了营销管理人员的主要决策依据。口从杰罗姆•麦卡锡(JeromeMcCarthy)(1975)22年前首次提出4Ps这一精练而又内涵丰富的概念,人们就一直用它来表述营销管理的主要任务。当确定了一个目标市场以后，营销经理必须制定一系列针对日标客户进行•销售和建立长期关系的计划。营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策,营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标。McCarthy的4Ps理论一直沿用至今，许多营

4、销教科书仍把4Ps作为核心概念，以此来组织各个方面的营销实践。而当服务营销作为一个独特的管理理念出现时，给传统的4Ps理论带来了变化(Lovelock,1996)。研究服务营销的专家们付出极大的努力方把服务营销从产品营销中分离出来，其工作主要是对营销组合的反思，并指出服务与产品的冃大不同。通过证明服务营销需要与商品营销完全不同的策略，研究者把服务营销看做是一种独特的营销。服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了3项新的决策因索，与以前的4Ps相结合，形成紧密结合的有效的营销组合。新的3Ps为人员(Personnel)、物质财富(P

5、hysicalassets)a计划(Procedures),与传统的营销组合结合形成7Ps,从而服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视，我们必须正视许多产品是同时包括有形商品和无形服务，因而不应把商品与服务截然分开。三、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把-个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程

6、。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者喜欢计时基本准确、价格比较便宜的手表，有的消费者需要计时准确、耐用、口价格适中的手表，有的消费者要求计时准确、具有象征意义的名贵手表。手表市场据此可细分为三个子市场。细分市场不是根据产品站和「、产品系列來进行的，而是从消费者的角度，根据帀场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极具重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划

7、分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一•群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人样屮有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每一•人群的需要的难度将越来越人。这样就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切并FL也正是这千万种“不可理喻”的

8、不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的盂求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，述应与客