重庆中安翡翠湖别墅2007年7-9月份营销建议

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1、中安·翡翠湖7-１０月份营销建议下一阶段营销推广节奏：7-9月份集中消化7.14开盘存量户型（40余套）；10—11月中旬为11月中旬开盘广泛蓄积客户，同时定向推广一期G型独栋；11月中旬开盘热销。所以——■7.14开盘后的持续销售；■为1１月中旬开盘积累客户；■提升品牌形象，为后期开发积累品牌资产。成为我们今天的探讨核心。目录PART1—回顾与分析一、前一阶段回顾二、成绩三、推广问题分析1、产品分析2、客群分析3、竞争分析4、品牌影响力PART2—策略一、策略思考二、策略总纲三、策略核心PART3—战术一、手段1、广告宣传2、公关活动3、现场及工程4、销售政策5、市场拓展二、执行计划P

2、ART4—支持费用预算PART1—回顾与分析为了7月份顺利开盘，在4－6月份，我们采取了：第一，对园林景观进行改造，重点是二期意境区打造、AB组团湖边独栋花园改造；第二，加大媒体投放力度。报媒广告力度相对较大；开辟新的媒体，如位置优越的公交站台广告、楼宇TV、LED显示屏；对户外广告进行两次更换等。第三，积极拓展新“战场”，如参加深圳房交会、温州房交会，组织老干部旅游看房团、深圳看房团等，吸引外地实力客户。第四，采取行之有效的活动、体验营销。如携手建行组织高尔夫精英赛、举办2007中国职业时装模特大赛重庆赛区总决赛、意境区开放咖啡品鉴会暨影音鉴赏会等，提升了业主满意度。一、前一阶段回顾经

3、过这一阶段的努力，翡翠湖获得市场的关注和认同，获得良好的销售业绩——４月销售　　套．５月销售　　套　，６月销售　　套　，7.14“湖叠别院”开盘当天销售52套联排/叠拼别墅和1套定制别墅，现场较为火爆。接下来的7-10月份，由于今年气候的特殊原因，应该不会过于炎热；再加上“新特区”的利好影响，我们翡翠湖的销售应该再接再厉，在完成7.14开盘剩余产品持续热销的基础上，为11月份的再次开盘积累客户。二、成绩但是，前方并非一马平川三、推广瓶颈问题分析1、产品分析：缺少创新剩余产品与前面相比，没有创新点，地理位置离湖较远，后期市场形象缺乏新鲜感。2、客群分析：消费向价值回归从7月14开盘销售情况

4、来看，“性价比”及“低总价”已经不是影响客户购买的决定性因素，客户更趋向于选择位置好、资源好的房源，他们更对别墅所在区域的人文和自然环境、景观、休闲方式感兴趣。这些体现在价值观上的问题就是向价值回归。那么，我们剩余的位置较差的产品怎么办？3、竞争分析类似产品已经推出（协信·阿卡迪亚），其他别墅产品也不断推出，从环境特征来看，大多数主要依托靠山、临湖、紧靠高尔夫球场等自然资源，别墅市场也呈现出一片“火热”。4、品牌影响力从国际风范豪宅、到“福布斯中国十大豪宅”、到58万圆您别墅梦想、到158㎡别墅的过度推广，使得中安·翡翠湖现在的品牌形象大打折扣，形成营销推广障碍。实际上，任何一个项目，随

5、着推广周期的深入，品牌形象会愈加提升，而不是现在这种局面。面对以上问题，7-１１月份我们的营销推广该如何进行？PART2—策略获得信息现场体验决定购买大众媒体（报纸、电视、户外）定向传播（直邮、直投）、市场拓展口碑传播（业主、朋友介绍）会所园林、景观物管、服务样板房工地现场价格因素折扣优惠机动优惠销控手段广告宣传策略价值展示策略价格策略公关活动策略（目的：保证上门量）（目的：体现项目价值）（目的：促进最后成交）小众传播（短信、杂志、楼宇TV、网络）一、策略分析首先，让我们再次回顾销售的循环回路：1、通过对1-6月份到访客户统计分析发现，受广告宣传影响到现场的客户已经不足40%，“老带新”

6、几乎占到60%。而且，通过朋友介绍和通过广告介绍而来的客户诚意度，前者是高很多的，其对于项目的关注度往往同一个新到客户不同，减少了置业顾问介绍的难度。所以，一定要做好客户链维护，加强口碑传播。——活动行销第12、7-9月份主要着力于7.14剩余产品的推广，再加上气候的影响及市场的逐步趋于理性，建议在坚持“市场中一定有自己声音”的基础上，适当减少媒体广告宣传。——广告宣传第2分析：3、在广告完成了楼盘“第一形象”的塑造后，现场将是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘形象，将在此获得第一次印证，其形成的印象将更为牢固和难以改变。同时，该面同样的具有不可控的特性，消费者将自主

7、的形成判断。所以对于该界面的掌控就尤为重要了。而且，翡翠湖的优势资源，山、林、泉、湖、江、高尔夫，在前期推广中早已深入人心，由于“耳听为虚，眼见为实”的观念，消费者在来到现场后往往是抱着“求证”的心态——自然资源没有问题，但我们的园林景观呢？我们的工程形象呢？消费者对此持怀疑态度。所以，在整个项目逐步呈现后，除去自然资源，后期感动消费者的唯一方式就是“园林景观的尽善尽美”。——现场打动是关键活动行销第1，广告宣传第2现场打动是关键据