高级会计师-企业战略与财务战略

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1、企业战略与财务战略案例分析题一S公司战略分析案例［案例背景与要求］在汽车的销售模式中，4S店是占据主流的销售模式。但大多数汽车企业的4S店都集中在北京、上海等一线城市，销售网点分布不均匀。据国家工商总局统计，2008年初，全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家，到2008年上半年，全国4S店已经达到7644家，同质化比较严重。同一城市，同一品牌的汽车会出现2〜3家的经销商，各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%

2、。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面，汽车的销售价格主要由供应商确定，销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润，毛利率约为4%〜5%。除了销售整车Z外，4S店也进行零部件的销售，但是由汽车生产商选择特定零部件生产商生产汽车零部件，厂商统一采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售。一般而言，建设一家4S店的成本在1500万〜2500万，对于产品采购，厂商--般要求提前付款，不允许赊销，一般还要向厂家交纳300万〜500万元的保证金，对于专用设备的采购一般在900万〜丄200万

3、元。在渠道建设方面，销售商需要招募有经验的销售人员进行渠道渗透，也需要投入大量的广告促销宣传费（每月约为2万〜5万元）。汽车购买者分为个人消费者、政府和公司集体采购者两类。个人消费者购买量小，购买频率低。而政府和公司的集体釆购，一般量比较大，会经过招投标或者协商的形式进行。2005年4月1日起正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》规定，除专用作业车以外，所有汽车销售丿占必须从厂家领取经销授权牌照。另外《汽车产业发展政策》规定，2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。原已核准的企业，应在2006年12月

4、31目前取得汽车供应商授权，过渡到品牌汽车经销商。这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局。而从目前的情况来看，这部分经销商的数量占经销商总数的一半以上。从经济环境上来看。进入2004年以来,我国汽车销售市场增幅急剧下降。从国家统计局透露的消息中分析，目前有大约40万辆车处于库存积压状态，销售商们频频降价，致使犬部分有购买意愿的人处于一种持币待购的状态中。于是市场再度萎缩，价格继续下降。在严峻的汽车销售形势逼迫下只有三分Z—的汽车经销商赢利，三分Z—的汽车经销商亏损，另外三分之一的汽车经销商收支

5、持平。事实上2004年己经开始出现部分店倒闭易手的情况，2005年这种情况不仅没有改观反而有加剧的现象。汽车作为一种交通工具，其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。目前汽车被更多地赋予了社会地位与事业身份象征。许多地区己经禁止在市区内驾驶摩托车。随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益高起，城市交通状况、居住环境的恶化，越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式，在许多发达国家，公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。S公司是一汽大众在西南地区第一家主流品牌专营4S店。该4S店位于成都市

6、内，是四川某知名汽车企业集团旗下的全资子公司。一直以来，S公司希望成为最具有盈利能力，最优秀、最受欢迎的4S店，S公司肩负着创造价值、助力经济的使命努力开拓创新。2009年年初，S公司制定了未来丄0年的发展战略，10年间每年销售额保持5%的速度增长，利润率保持25%。该店被评为成都最值得信赖的4S店Z-,拥有很好的企业形彖。对于整车销售而言，成都的消费者喜欢''货比三家〃，汽车大卖场好像更符合这种习惯。而对于售后服务而言，该4S店销售的是高端品牌，服务更趋于专业化，品牌信誉度也更高，这一点迎合了对售后服务比较看屮

7、的屮高档车主的胃口，这部分用户价格敏感度不高，愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。但该店经营品牌单一化，不利于消费者比较。从技术上来看。4S店的技术主要体现在售后服务，汽车作为高价值的大众消费品，其售后服务的投入成本比较大，许多销售商的经济实力很难达到''三位一体〃或''四位一体〃的要求。在售后服务这一点上，该店拥有专业的售后服务机构，有良好布局的车间、专业的设备设施、精致典雅的客户休息区和专业的维修人员（80%以上的售后人员都有国家级专职从业证书），而且服务项目较为完善。如预约服务、保险业务、索赔服

8、务、急救服务等。但信息反馈这一点上做得还有所欠缺，没有店内提醒，客户都是凭自觉来店内进行保养，维修保养后的回访也不定期。［要求］丄、简述S公司的愿景、使命与战略目标。2、简述确定战略目标时使用的SMART原则。3、请对S公司的行业环境进行分析。案例分析题二华瑞集团战略选择、实施、控制案例［案例背景与要求］华瑞集团有限责任公司（以下简称''华瑞集团"）为国有控股公司，其前身