2011年深圳东部·盛龙花园二期策略纲要

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1、面对盛龙项目，在分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆之后，一个词汇摆在了我们的案头上和头脑中……飞地是一种人文地理概念，意指一块领土主权是属于某个国家的，但地理上处于另一国家境内。飞地虽然位于国家之外，但与其所属国之间有着密切的文化经济联系。飞地常被用来形容一个城市，比如上海被称为“西方文化的飞地”，深圳则被认为是“北方文化的飞地”飞地再次，它气质非凡——所谓非凡是指它不管从社区规划上还是建筑风格、户型设置上，都冲破了龙岗楼盘一窝蜂般的豪奢之气，而更具有一个现代都会的时尚气质。毫无疑问，本案是个很特别的项目。首先，它身处龙岗——

2、一个在深圳人的观念中属于“深圳”之外的区域，这里常常属于那些被关内高涨的房价所驱逐的白领们，这里常常被视为一种无奈之选。其次，它前景美妙——在区域建设利好不断的发展机遇上，还是在城市生活辐射半径的延伸上，尤其是轨道交通规划所带来的生活版图延展的可能上，它都占据了发展要素。一个楼盘本身已经天赋了这样的气质，在形象塑造上、在广告推广中，我们当然不该偏离此道。OK，于是我们倾囊而出竭尽所能殚精竭虑，为买一套市区内的房子。我们因此沾沾自喜，因此得意洋洋，我们因此而庆幸自己住在了市内，因此而对“关外”更加不屑。毫无疑问，我们都喜欢居住在城市里。因为我们

3、都喜欢享受城市生活的丰盛多姿，喜欢城市的都会时尚。当你蜗居于滨河大道边上的小房子里，每天在汽车的轰鸣中辗转反侧，你认为你是在享受城市的汽车文化吗？当你每天穿过一片农民村回到自己的温情小家，晚上俯瞰四周密麻麻黑压压的屋顶，你认定了这就是城市的繁华吗？当你节衣缩食省吃俭用而依然只能蜷缩在市中心的一居室小窝里，你依然志得意满地将自己定位于城市主流人群吗？有了一套地理上在市内的房子，你就是住在城市中了？从人居意义而言，城市不是一个地理概念，而应该是个人文概念；它不体现在你位于哪里，而体现在你享受到了什么；它是你的情感、观念、文化和体验的容器，而不仅仅

4、是你身体的容器。你是否真的很城市？这是个问题！OK，在这个点上，让我们回到本案……对盛龙二期的一切想象，都将从这里开始……身份的焦虑东部·盛龙花园二期策略纲要项目定位：城市梦想家提供给“新深圳人”幸福安居的解决方案。市场定位：跳出龙岗、布局深圳并非龙城中心，而是城市生活轨道上的关键节点。客户定位：用物质喂养自信的人70年代后、安居、远见。营销策略：观念营销不仅仅呈现时尚、年轻的表面形象，更在观念上加以引导，系上情感的纽带。从“产品主义的卖点诉求”到“客户需求的买点洞察”；从“核心价值”到“核心欲望”。策略提纲主题概念：下一站的幸福下一站，呼应

5、地铁概念；幸福，安居的生活梦想，不仅在于眼前所见；下一站，并非终点站，未来更值期待。项目命名：“那里”“Anothertown”推广节奏：起，承，转，合。视觉表现：（见附录）壹问题表象本项目在龙城的中轴线上，地铁物业+龙城广场，地段优势彰显，应该说繁华荟萃+城市核心……但是，地铁物业早已成为龙岗的口头禅，况且我们还算不上地铁上盖物业。从镇到区到城，恐怕购房者已对龙城广场的繁华核心产生了极强的免疫力！大运是机遇，龙岗是投资者的无限商机，应该说未来、远见、高度……的确，大运会有助于促进龙岗城市配套的完善，加快龙岗的城市化进程，提升龙岗的整体形

6、象。但是，本项目并不是大运会的最大受益者。把大运概念当成核心，只能是为竞争对手拉票。过了“10000元/平米”这道坎,我们就应该是豪宅,就像龙岗大多数的房子一样，可以说尊崇、奢华、龙庭、王府、大帝……但是，虽然楼市价格水涨船高，价格的绝对高度已然增长，但相对的价格差距还未拉开，倘若没有产品的支撑，所谓奢华只能沦为空谈。本项目有配套的幼儿园+小学，在学位稀缺的龙岗，应该说教育大盘、下一代名城……教育配套能让选择者支付溢价，但主打教育实际上是在矮化项目形象，把它变成单一功能的提供者。再说，为学校而来的，你不说他也要来，而其他的购房者却不会因此

7、成为选择者。不错，本案有很多卖点但很难找出一个足以区隔竞争对手的独特卖点（USP）……是在危言耸听吗？是不断贬低项目，借此抬高自己吗？没有USP我们做什么？没有USP房子就不卖了吗？贰问题实质事实上，很多产品没有USP也能卖得很好。因为消费者买的根本就不是房子，他们只购买房子背后的意义。购房，意味着生活方式的转变。如果仅仅陷于产品层面推广，根本无法充分培育消费者的想像，也就使其难以得出一个本项目可以升级生活方式的结论。消费者并不是为产品的核心价值卖单。。而是为他自己的核心欲望买单往往很多项目都是被所谓的USP拖垮的。很多广告在找不到USP的情

8、况下，甚至不惜捏造出一个USP出来。但这种USP是经不起考验的,如果现场没能累积魅力,还反而生成了产品与广告之间的落差和偏差,无法赚取到访者的点头率,失败便难以避免