成美公关公司成功案例之一

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5、所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？           2.①  现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。               ② 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。              ③ 现实难题表现三：推广概念模糊。           3. 重新定位 （王老吉委托成美公司进行产品定位包装）             一、"王老吉"品牌推广策略的制定：              1、品牌定位研究  定位

6、基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定                2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议               3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）  二、"王老吉"品牌推广策略的执行（略） 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优

7、势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。（影视广告）为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费

8、，销量立竿见影，得到迅速提升。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题