成美公关公司成功案例之一.doc

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1、成美公关公司成功案例之一调查对象 资料 《王老吉凉茶1亿到200亿》调查提纲1.背景    所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？           2.①  现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。               ② 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。              ③ 现实难题表现三：推广概念模糊。           3. 重新定位 （王老吉委托成美公司进行产品定位包装）             一、"王老吉"品牌推广策略的制定：

2、              1、品牌定位研究  定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定                2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议               3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区）（略）  二、"王老吉"品牌推广策略的执行（略） 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的

3、劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。（影视广告）为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升

4、。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动（王老吉温州“学子情”活动）推广效果  红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的

5、、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2010年销量突破180亿元大关。附录一：王老吉饮料历年销量  2002年 1.8亿元  2003年 6亿元  2004年 14.3亿元（含盒装）  2005年 25亿元（含盒装）  2006年 40亿元（含盒装）  2007年 近90亿元（含盒装）  2008年 约150亿元（

6、含盒装）  2009年 约170亿元（含盒装）  2010年 约190亿元（含盒装）  《王老吉公司 公共关系工作总结》红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：  ·为红罐王老吉品牌准确定位；  ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：     广告表达准确；     投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。  ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；  ·优秀的执行力，渠道控制力强；  ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。  通过训练，我的收获是：通过调查学习 成美公司为王老吉凉茶设

7、计的公关案例是王老吉凉茶销量从1亿直升到200亿，成功成为家喻户晓的大品牌，使我了解到了公关工作的强大魅力，一个企业的辉煌不仅要靠企业管理者精明的头脑，更需要一个好的营销手段，包装策略。精彩的公关创意能够成就一个品牌的辉煌。        成美公关公司2008年公关成果总结              回顾成美公司三年来一系列的公关工作，。。。。