圣象地板品牌策划案11p

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1、圣象地板品牌策划案【最新资料,WORD文档f可编辑】圣象地板品牌策划案地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树林的精魂。如果你知道地板会呼吸,再看一看它温暖而纯净的光芒•你就会知道,那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板z只不这是生命换了一种形式而已。它依然清新,依然友善,依然美丽,守护着生命最初的纯真而执著的本色。圣象了解这一切,所以圣象是那样地热爱着每一个生命,渴望着与每一个生命近一些,更近一些。我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。这是我思索了很久的一条思路，比较大胆，但也比较

2、出位，充满大品牌的气势。秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象形象片中完全按弃了产品的原型，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的惟美主义：画面的美，音乐的美,自然的美,生命的美,爰与关怀的美。一、确定合作1998年4月1日在北京皇冠大酒店。圣象老板彭鸿斌与策划专家叶茂中相见。简单的介绍之后，谈话就切入正题。“那么圣象的品牌形象应该是怎样的呢？"圣象老总彭鸿斌先生若有所思。“您认为呢？"了解圣象创始人的想法对我是很重要的。圣象的德国商标是POWEROEKOR,意为“装饰就是力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点神秘。^中国有句古话：大象无形，大音希声。为什

3、么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢？我们甚至不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。'‘这是我思索了很久的一条思路,比较大胆，但也比较出位,充满大品牌的气势。“我喜欢，我喜欢。"彭总连连拍案击掌。“你说我们怎么开始吧？"彭总果然雷厉风行。“从营销诊断和市场调硏开始。”二、认识圣象营销诊断是由下而上、由内而外进行的。4月12日始，北京叶茂中营销策划有限公司-圣象项目组，将北京市的建材市场来了一次地毯式扫荡。我们首先对圣象的外围人员和商品经销商进行逐一访谈，初步了解地板市场，掌握第一手资料,获得对圣

4、象和地板的感性认识。这样做的好处是帮助我们进入地板市场,从知识和感觉上获取“业内人士资格二尤其当我们接手一个从未接触过的新产品、新市场的时候，这种方法更有帮助性。我们称之为“将办公室搬到市场里。”—个星期后，北京叶茂中营销策划有限公司-圣象项目组，干脆将办公室搬到了圣象会议室。从早晨8:30到傍晚6：30,我们马不停蹄对圣象营销各部门中高层人员进行访谈，听取他们对地板市场的看法，对圣象的评价，对下一步工作的打算。更广范围的访问，则有赖于发给圣象营销人员的问卷回答。整理完对圣象北京总部的访谈结果，我们立即飞赴上海、深圳I、成都等地，展开对各地市场及分公司的营销诊断。4月底,带着沉沉两箱资料、

5、厚厚一摞笔记和整整三十盒录音带,我们回到了北京。摊满了会议桌的图片与文字，我们圣象项目组开始“吃"资料了。先是甸囹吞枣的装进脑袋,接着开动脑筋细细消化,再反复推敲、挖掘、取舍、综合,最终形成认识、结论与课题。圣象的容貌在我们面前越来越清晰，地板市场的脉络也越来越明朗。八十脚,二十脑。所谓的“八十脚，二十脑"，其实是指我们的策划迄0%靠脚，20%用脑二我们一直奉行真正的策划来自于市场,所以,对我们而言，做好策划,先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板？到市场中去。好的开始是成功的一半，我们制走了详细的圣象地板市场调研计划，对此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作日程等进行了明确的规定。

6、带着马桶盖入户访问。圣象非常赞成我们对老客户访问，并且希望将之变成一次圣象售后服务行动，所以竭尽所能予以配合。那时，圣象刚好从台湾进口了—批最新全自动坐便器的盖子，是那种可以自动翻起的盖子，使用起来非常方便,国内市场尚无销售，也算是蛮新鲜的。听说我们正为入户访问准备礼品，圣象不由分说就送了10箱过来。先是电话预约，定好入户访问时间。然后，我们就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采访。这种入户访问是很费时间和工夫的，要找地址，还要遇上理想的访问对象，花在寻找上的工夫与花在访问上的工夫，几乎差不多了。—个调研小组一天访问8个客户已经是很不错的记录了。其他的调研,如专业数据收集、电话访问

7、、定点访问，也都全面展开。60个工作日，地板市场的面纱一点点地被我们揭开了。三、品牌的规则品牌战略之一:重新定位圣象如果不是深入地板市场前线，你根本不可能了解地板市场的发展是如何的迅猛，如何的变化多端！为了抓住地板市场的脉搏，我们进行了为期25天的营销诊断和60天的市场调研。足迹由南至北，遍及深圳、广州、成都、武汉、杭州、上海、郑州、北京等地。■■各类新功能的地板不断涌现，市场细分加剧；-产品生命周期缩短，淘汰速度加快；