咨询业营销理论与方法

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1、咨询业营销理论与方法宋治兵和君咨询合伙人E-mail:swfmba@126.com电话：18901129216目录一、营销基本理论扫描二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧导读一、营销基本理论扫描营销理论发展历程不同的营销哲学营销的主要内容我所理解的营销——系统的营销概念形形色色的营销理论二、咨询与咨询营销三、销售与沟通技巧营销理论发展历程（1）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1900-1920年背景：各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，

2、企业产品价值实现不成问题，与此相适应市场营销学开始创立。代表人物：巴特勒：美国威斯康星大学教授，1910年首先使用“市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语。赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。主要理论：这一时期市场营销理论以生产观念为导向。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相

3、互切磋、经常探讨的学术群体。营销理论发展历程（2）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1921-1945年背景：市场营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然市场营销的地位越来越重要，但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人物：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson)主要理论：克拉

4、克、韦尔德认为：销售就是寻找买主亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买克拉克：销售就是创造需求营销理论发展历程（5）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1965-1980年背景：企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”，市场营销在美国企业中的地位下降，60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。代表人物：菲利普·科特勒：《市场

5、营销管理：分析、计划与控制》乔治·道宁：《基础市场营销：系统研究法》主要理论：道宁：《基础市场营销：系统研究法》，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普.科特勒：《市场营销管理》，认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。营销理论发展历程（6）萌芽时期职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期理论扩展时期时间：1981-今背景：80年代却称得上是一段“黄金岁月”。强调公司间的伙伴协作关系

6、，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的90年代”，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益激烈，市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。代表人物：莱维·辛格和菲利普·科特勒：“市场营销战”西奥多·莱维特：全球市场营销巴巴拉·本德·杰克逊：关系营销、协商推销主要理论：从4P到4C再到4R从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维特）从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销

7、（科特勒）不同的营销哲学生产观念产品观念推销观念营销观念全面营销观念营销学认为生产观念是一种最古老的观念，营销学上认为生产导向是这样理解消费者的：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。营销学认为，产品观念是这样理解消费者的：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为，在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善；然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品，以致于没咥他们并没有迎合市场。营销学认为推销观念是这样理解消费者的：消费者通常表现出一

8、种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝