《产品研发》2 新产品开发流程

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1、新产品开发流程1新产品创新的基本流程图市场分析试制产品属性测试产品具体化产品经营分析定位产品概念测试产品创意生成目标市场选定试销批量生产商品化21新产品开发的市场调研新产品开发市场调研包括直接和间接的调研两种形式。直接调研主要是根据市场消费者的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、包装（或造型）、口味（或性能）、价位，充分收集有求新求异观念的消费者（指新产品的首批购买者）资料，分析这些消费者对新产品的市场反映，包括产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结

2、果，包括产品销量、市场占有率和消费者的反应。32新产品开发的目标市场选定1、内外环境分析，确认企业新产品开发的方向行业与相关行业新产品开发的动态行业市场竞争状况分析(波特的五种力分析法)企业内部竞争资源与能力分析e.g.家电小家电家务替代型小家电2、消费者/用户分析，确认企业目标市场通过调研，确定工作生活节奏快的、有舒适住房的中等收入以上的群体为目标市场43新产品新产品创意生成通过对目标消费者需求的深层了解，分析问题，寻找关键购买机会，在此基础上进行产品创意54新产品概念测试概念测试的目的是询问消费者以预测他们的行为.影响概念测试的四个因

3、素:观念或概念本身表达的形式概念的定位传达的设计或执行6概念测试必须包括下列问题:初步购买的兴趣替代地位的反应产品使用的情况产品特性的意见概念的可信性概念的好处和坏处概念是否让人了解价格期望7专家咨询，主要的评估标准：财务标准技术标准生产标准企业标准专家咨询8消费者测试——主要步骤为：创意的文字与图像描述确定测试的评估内容确定每一评估指标权重各新产品概念得分图最喜欢的三个新产品是向被调查者提问消费者测试9新颖性：权重0.2整体吸引力：权重0.1操作方便性：权重0.25替代人工性：权重0.35清洗存放便利：权重0.1概念得分i

4、i=10主要调查内容，即产品属性分析的几个方面基本属性：功能、性能、使用性、可靠性…外形设计：尺寸、新潮、形态、顾客化设计…价格范围：产品的外部与内部材料：可以通过问题调查获得被调查者对产品属性的要求。各属性项要作出等级选择，如非常重要，重要，较重要，不重要，绝对不重要11消费者测试—问卷实例新产品名称新产品概念的文字描述(顾客能理解的通俗语言)该新产品的原型草图各评分指标打分区请您选择最喜爱的前三个新产品(以①表示最喜爱，②表示次之，③表示再次之)：自动吸尘器自动擦地上蜡机头发干湿洗机······新产品在功能和性能上需要有哪些特征？请提

5、出您的建议与要求。12实例：吸尘器问题调查√√√√√√√13实例：吸尘器属性调查√√√√√√√√√14请读此一样本广告和回答下列问题:1沟通除了说服你卖产品外,哪些要点或概念是此广告要表现的?2相信性此产品的特色或诉求你是否相信?3优点/限制有关新概念你是否有兴趣?其优点及缺点何在?4独特性哪一陈述能描述此产品?a与任何其他产品完全不同b与任何其他产品非常不同c与任何其他产品稍有不同d与任何其他产品完全相同新产品概念测试问卷155竞争如果要买此新产品，是要替代何种其它产品？现在将新产品与要被替代的产品比较，整体而言，你认为新产品如何？a较

6、好b一样c不好6价格考虑新产品价格时，你认为：a高于我想要付出的价格b相同于我想要付出的价格c低于我想要付出的价格7需要此产品是否解决问题或需要？不是是问题或需要是什么？购买意向8假如这一产品是可用的，哪项说明最能描述你购买此产品？a完全需要购买b或许需要购买c可能或不可能购买d或许不需要购买e完全不需要购买16利益相关分析新观念是指远未上市的一些属性组合，测试新观念时必须决定消费者对各种组合如何评价。消费者对产品的特性要求通常包括下列步骤：列出产品特性列出各种特性的定义选择试验设计以提供各种情况组合给消费者各属性的联合组合选择以排列次序

7、个人次序选择的统计应用以发展其效用函数在其效用函数和现有的产品和各种属性下，发展市场模拟模式以预测消费者的市场选择17包装设计品牌名称价格好的保养、保证退货保证反应者评价1A2A3A4B5B6B7C8C9C10A11A12A13B14B15B16C17C18CKZRGloryBissellKZRGloryBissellKZRGloryBissellKZRGloryBissellKZRGloryBissellKZRGloryBissell1.191.391.591.391.591.191.591.191.391.591.191.391.19

8、1.391.591.391.591.19不是不是是是不是不是不是是不是是不是不是不是是不是不是不是是不是是不是是不是不是是不是不是不是是不是不是不是是不是不是是1311172143127918