郎牌特曲营销策划案

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1、经过改革开放后儿十年的不断发展，我国白酒市场逐渐形成了高档白酒市场三足鼎立和中低档白酒市场遍地开花的竞争格局。随着竞争的加剧，众多中低档白酒企业用尽浑身解数，在市场份额上展开了激烈争夺。基于这种现状，文章首先分析了我国白酒市场的整体状况，总结了各细分市场的市场特点，然后从宏观和微观两个方面对屮低档白酒企业的营销环境进行了剖析，最后指出了基于市场营销组合理论的我国中低档白酒企业在新形势下应采取的营销策略。关键词：白酒；市场；环境.XX.—A—刖吕1市场分析21」市场营销环境分析21.1.1政治及法律法规因素21.1.2经济因索21.1.3社会因素2L1.4

2、技术因素31.1.5经销商和代理商31.2市场概况31.3营销环境分析总结41.3.1优势41.3.2劣势41.3.3机会41.3.4威胁41.4消费者分析41.4.1消费者的总体消费态势41.4.2消费者分析的总结41.5产品分析51.5.1产品特质分析51.5.2产品定位分析51.5.3产品结构分析51.6企业和竞争对于状况分析61.6.1片酒行业现有的问题61.6.2竞争品牌的现状6广告策略2.1广告廿标策略72.2广告定位策略72.3广告诉求策略72.4广告媒介策略73广告计划83.1广告目的83.2广告表现策略83.3诉求方法策略83.5广告发

3、布计划83.5.1电视广告83.5.2扌艮纸广告83.6广告预算及分配84广告活动的效果预测和监控104」广告效果评估104.2广告发布监控10参考文献11致谢12冃IJ§郎牌特曲刚刚进入东北市场，广大的东北消费者对郎牌特曲并不是很了解。我们为了尽快的打开东北市场，提高郎牌特曲在东北市场上的知名度和美誉度，我们进行了此次广告策划。此次策划的总共为期2周，我们用了5天时间进行市场调研，了解相关市场情况，分析竞争对手，找出我们的优势、劣、机会、威胁，为以后的广告方案的制定提供资料；其余时间，我们根据金业目标进行了相应的广告策划，制订了执行方案及其评佔方法。1

4、市场分析1.1市场营销环境分析LL1政治及法律法规因素白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并和继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。首先，税收政策的相继出台，对白酒行业产生了非常大的影响。2006年白酒消费税由差别税率改为20%的统一税率，保留每斤口酒0.5元的定额税率从量征收政策，调整后，粮食白酒从价计征税率下降了5%,业内人士认为，此次税收维持从量税不变的目的Z—是要扶持优质白酒企业，淘汰部分劣质白酒产能，而从量税的维持将使得大型白酒生产企业进

5、一步收缩低档白酒产能，从价税的小幅下调将刺激口酒企业的高端战略。因此，此次税改有利于一些大型白酒企业和知名白酒品牌的发展。2008年开始实施的两税合并以及广告费税前扣除，对白酒行业构成双重利好，尤其为上市白酒企业贡献了10个百分点以上的利润增匕2009年口酒消费税最低计税价格有了新的规定，使得中高档白酒企业通过涨价来转移税负。其次，禁酒令的颁发，由于中端酒类市场的驾车消费者较多，对中端酒类市场带來一定的冲击，对高端市场影响不大。最后，地方政府的保护主义在白酒行业仍然十分盛行，这在一定程度上抑制了白酒行业的良性竞争。1.1.2经济因素就如同对儿乎所有的行业

6、一般，经济因索对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了口酒的消费，从而使得口酒行业在这场危机下和对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。在随后的儿年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。1.1.3

7、社会因素屮国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带來庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，口酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端口酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。然而，随着人们消费观念的转变与健丿隶意识的提升，白酒行业有着被外來洋酒以及饮料等相对健康的产晶所替代的威胁。这也解释了后期许多高端口酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。1.1.3技术因素随着科学技术的进步，口酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代口酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的

8、而发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人