营销论文文献综述

《营销论文文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、文献综述1选题背景二十一世纪的来临，迎来了企业营销的新时代，传统的企业营销面临着全新的挑战。新经济模式所带来的新的市场运作特点和规则引起了国际经济环境和营销环境的极大变化,对实施“走出去”战略的企业在经营理念、发展战略特别是国际营销渠道的建设方面提出了严峻的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，改变了全球市场营销的结构和环境；中国加入WTO，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了企业营销深刻的变革。我国入世后，国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，每个专业营销人员都必须认真思索网络营销、电子商务、竞争国际化对现有营销系统所带来的冲击。现阶段，中小企业作为一种重要的经济组织形式，在

2、各国经济发展中起着举足轻重的作用。然而，很多的中小企业由于资金，规模，人才等的缺陷在进行出口贸易营销时，在出口营销渠道，出口方式，出口规模，出口技术含量上存在很多问题。因此，对中小企业出口营销渠道的研究显得尤为重要。与此同时，可以看到，产品和技术被模仿和超越的速度越来越快，暴利的价格空间已经不复存在。市场上的中小企业必须在利润有限的前提下，寻找有力的着陆点。正如整合营销传播理论创始人、美国西北大学教授唐·舒尔兹所说：在产品同质化的背景下，唯有“渠道"和“传播”能产生差异化的竞争优势。“赢渠道者赢天下”的豪言壮语也在戴尔的成功模式之后，给了更多企业希望和光明。”渠道整合和营销拓展随即成为

3、中小企业建立核心优势的重要手段之一。2国内外关于中小企业进出口营销渠道的研究现状营销渠道的研究是营销学研究的重点之一，并且普遍得引起人们的关注，因为其在理论与实践上都面临着众多挑战。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。刘鸿渊曾撰文指出“企业的营销渠道选择与企业的产品特征、企业的规模、企业的经营理念有关。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业

4、的营销目标”。该论断对本文也有较强的参考意义。营销渠道的研究是营销学研究的重点之一，并且普遍得引起人们的关注，因为其在理论与实践上都面临着众多挑战。这个和企业的经营理念息息相关。在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，从而增强企业的竞争力；另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标"。该论断对本文也有较强的参考意义。回顾西方的渠道理论研究的发展，我们可以发现很多值得我国学习的文献和资料：一、以效率和效益为重心的营销渠道理论，韦尔德(1916)是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率，认为职能专业化

5、产生经济效益，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶(1934)认为，营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力，因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基(1940)研究了营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，同时他们指出，一体化也带来了相应的管理和协调问题。二、以权力和冲突为重心的营销渠道理论以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。斯特恩(1969)认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每个成员在某种程度上依赖其他成

6、员，如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。斯特恩研究了分销渠道中的冲突，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中，如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。三、以关系和联盟为重心的营销渠道理论研究斯特恩(2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润，上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。费恩和嘉培(1999)认为联盟是权力安排的再平衡。制造商为了保证顺利进入市

7、场，通过获得分销商的承诺，将增加信息共享，阻止未来的竞争。克雷玛(1999)认为，信任帮助双方处理不良结果，并且使之逆转，因此信任是社会资本，是重要的资本项目。辛古瓦、辛普森和贝克尔(1998)的研究表明，一些分销商与市场导向的供应商结成联盟，使自己差异化，在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明，渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多的利润。3总结营销渠道畅通与否，关系着企业的成败。营销渠道的目的，一方面以适当价格、数量