概念营销文献综述

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1、浅析概念营销在中国房地产市场的应用的文献综述福建师范大学市场营销专业1240820050XXXXX指导老师XX一、选题背景房地产业作为我国国民经济的支柱产业之一，和人民生活联系紧密，因而其价格波动会直接影响到整个国民经济的正常运行，它的健康发展对国民经济的发展起着举足轻重的作用。至2008年上半年，房价开始出现回落状态，尤其在下半年的金融危机爆发中，我国的房地产业直接受到其影响，房价调整呈现出不可阻挡的趋势。面对如此现状，房地产业除了采取降价策略，同时也将更多的精力放在了房地产营销这方面上，为加速房地产业循环创造条件。在现代房地

2、产营销模式中，衍生出了各种各样的新营销模式，而概念营销则是新时代房地产营销模式中的一种整合营销模式。20世纪90年代，随着我国市场环境中消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，传统的4P策略已很难适应全新的市场环境，迫使企业营销从平面营销走向立体营销，从一般营销走向创新营销[1]。在新的市场环境下，概念营销是实现企业差异化战略的必要手段。房地产企业需凭借以市场为中心和以顾客为导向的市场营销观念，寻找一个好的概念，并围绕这个概念做营销，方能出奇制胜，取得明显效果。二、对概念营销的研究现状在互联网高速发展的今天，信息已经不再是稀缺资

3、源，相对而言，消费者的注意力成为稀缺资源[2]。企业如何抓住消费者注意力已成为经营成败的关键。对此，概念营销应运而生，成为企业制胜的一种捷径。概念营销是90年代新兴的一种整合营销方式。为了使企业经营获得成功，对概念营销的研究是十分必要的。1、浙江理工大学教授章守明(2000)认为，概念营销，就是企业根据社会、文化现象及其发展趋势和消费者的心理需求，创造某一具有核心价值理念的概念，通过推出这一概念向消费大众传播商品包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，以引起消费者共鸣并采取购买行为的一种营销策略[3]。在众多的

4、营销创新实践中，概念营销以其特有的创造需求、引导消费，突破产品同质化，适应感性消费等特征脱颖而出，必将随着产品时代向品牌时代的过渡而在营销实践中起到越来越重要的作用，而市场中的实践也证明了它是卓有成效的营销方式之一[4]。将概念营销的作用在于对改变买方市场下的被动局面，塑造名牌，缩短产品进入市场的时间的有利性。在实施过程中，强调对于概念本质的把握定位，传播与更新。2、孙志芳和薛云建(2002)认为，概念营销实际上就是创造出特定的消费需求[5]。他们认为，某种“概念产品”代表着先进科技，引导着未来，所以许多企业在市场营销过程中总是

5、千方百计把企业的产品描绘成某种概念的代表，或者把产品的功能和性能抽象成一种概念，从而引导消费，推动市场，折中过程也就是所谓的概念营销。事实上，概念营销就是将产品或者服务的特点与消费者的需要紧密衔接，并以一个特定的概念向消费者宣传产品所包含的功能，科技知识甚至是一种文化，使其对消费者的生活产生影响，从而刺激消费者的购买欲望，最终产生购买行为[6]。与其他传统营销模式的区别就在于，概念营销不是将产品作为一个孤立的产品个体来销售，而是通过为产品注入一个新的概念，在消费者心中树立一个区别于其他产品的利益点，促使目标群体接受概念而产生购买

6、行为。43、王军峰,申崇志,李天希(2002)在《概念玩活市场》一书中提出，所谓概念营销，是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者的关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念[7]。概念营销是一种“概念”，是一种对传统常规的营销模式的突破，因而具有试探性和尝试性。它超越了既定的营销模式的限制和经营上的效率递减，概念营销就具有了赢得新优势和建立新优势的可能。同时概念营销也是一种营销技术，是一种风险性的企业经营术，它的出现是与市场竞争白日化和全社会的商业

7、化紧密结合在一起的[8]。从中我们可以看出概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。4、孙毅(2003)在文章“走出概念营销的误区”中指出了概念营销的一些误区。这其中包括概念虚无，概念无用，概念恐惧以及概念游戏。概念营销在宣传内容上强调功能与概念普及并重，在传播上强调社会气氛的营造和消费潮流的引导，应该明确区别其与软性广告的不同；其次，选择平面传播的媒介重于视听媒体，因为概念的普及需要大量信息承载；最后应该注重质量发展而不是过度的单纯的事件的炒作[9]。概念营销是让消费者加强对新产品的认识

8、以及激起消费者的好奇心理，而不是单纯通过炒作概念来达到销售的目的。5、赵晓飞(2005)在文章“房地产，概念营销有章可循”中对房地产市场中实施概念营销的思路进行了研究。他指出,如果成功运用概念营销，就应该研究消费者心理，进行观念引导并且创造需求；之后可以进行对概