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1、餐饮外卖与日剧增的市场竞争压力和低利润率,让众多连锁餐饮企业不得不纷纷试水外卖业务。然而,渠道设计上的另辟蹊径能否真正为餐饮业打开利润之门？怎样才能把顾客升级的需求转化为外卖业务中立体的运营模式？ 从2010年6月开始,在全国7个城市拥有51家火锅连锁店的海底捞在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务“HI乐送”——外送菜品、厨具、专人服务,甚至郊外野炊,成为国内首家将大规模外卖业务作为企业战略的火锅企业。虽然目前的海底捞火锅外卖模式还处于“测试阶段”,但是无疑再一次将“如何构建餐饮业外卖模式”这一课题摆到了我们面前。 外卖的商机 民以食为天,餐饮市场古已有之,只不过
2、伴随着社会的发展,餐饮市场也呈现出不同社会发展阶段特有的业态结构与消费特征。中国餐饮行业在改革开放之后也迅速迎来了市场的黄金发展期,它除能满足人们的基本饮食需求之外,也逐渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此,在行业规模扩大的过程中,行业内涌现出了形态各异的餐饮终端和新型的经营模式。 餐饮市场空间的广度与人们对于饭品消费的诉求变化紧密相关。近年来,频繁的国内外经济交往活动带来了大量的公务和商务餐饮活动,消费水平与意识的提高催生了经常的居民外出餐饮消费,这些既为餐饮行业提供了直接的消费动因,也推动着餐饮行业向规范化、节约化方向转化。此外,席卷全国的城镇化进程带来的大量流动人
3、口不仅为餐饮行业提供了更为广阔的市场空间,也间接成为推动餐饮文明积累与进化的消费原动力。 目前,中国餐饮企业的数量多达510万家。2009年,全国餐饮市场零售总额达到17998亿元,同比增长16.8%,人均餐饮消费1348.4元,预计2010年餐饮业营业额将超过2万亿元。其中,2009年度全国餐饮百强企业营业额达到1249.73亿元,比2008年度餐饮百强营业额增长22.6%,增速加快20.1个百分点,是2005年以来最高水平。与此同时,消费能力的提高和消费需求的差异也让餐饮市场上呈现出“百花齐放”的业态结构。 中国餐饮行业规模扩大与市场供给的增加,也带来了不同业态之
4、间的激烈竞争。而且,白领群体的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出现,也给行业提供了一种蓬勃兴起的餐饮销售渠道——外卖渠道。传统上,顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成,所谓的外卖主要以零星的顾客打包或者店堂取餐为表现形式。但是,顾客对饭品的这一多样化需求也促使众多餐饮企业纷纷将触角伸到外卖业务领域上来,从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。此外,民众与企业对于移动通讯技术和互联网络的普遍采用与深入应用也为外卖业务的有利拓展提供了技术保证。 此外,高速扩张的行业并没有带来同等规模的利润回报。根据2010年6月中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告
5、》数据显示,2009年中国餐饮业平均利润率为10.43%,为多年来新低。而在餐饮七大子行业中,以星巴克、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均利润率16.37%高居榜首;排名第二和第三位的分别为火锅和西式正餐;既可以举办宴会又可以吃到自助餐的餐馆酒楼利润率为3.57%,排名第四;而肯德基、永和大王等快餐送餐仅比宾馆餐饮高出0.31%,位居平均利润榜倒数第二位;宾馆餐饮利润率则为最低,为2.24%。这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”,对外卖业务模式的关注能够为餐饮企业提升业绩提供一条有效、有益的路径。 餐饮外卖“三管齐下”的立体模式 目前,国内市场上切入外卖业务领域的
6、餐饮品牌既包括麦当劳、肯德基和必胜客等国际快餐巨头,也包括真功夫等中式快餐品牌,还包括海底捞等传统中餐,甚至还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专业性外卖网站。可以说,在餐饮外卖领域,顾客拥有相对充分的消费选择。那么,餐饮企业如何构建一个具有竞争力的外卖销售模式就迫在眉睫。餐饮外卖业务实际上是对饭品堂食服务在场所物理空间层面的延伸。其实,不论是堂食还是外卖,顾客的餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三条主线。只不过,外卖业务由于在店堂物理空间氛围、餐品递送速度和人员服务时长等方面具有其特殊的要求而对餐饮企业提出了更高的要求。接下来,我们将围
7、绕“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三大餐饮诉求,并结合外卖业务的独特属性来探讨立体式的销售模式。不同的行业对产品都有起码的质量要求。对于餐饮行业来说,保证菜品的卫生与可口是企业立足市场的生存之本,而要维持一贯的顾客满意,就需要为市场提供一致的产品质量承诺。在这一点上,西餐与中餐又具有迥然不同的特性。由于原料选择、做菜工序、火候掌握与刀工要求等因素,中餐在标准化方面存在一些劣势。尤其是在脱离店堂消费气氛和其他辅助性物理载体的情况之下,向顾客提供类似或者等同于堂食餐品的质量保证自然就成为吸引和保持购买餐饮外卖服务顾客的重中之重。因
