米田森户外策划

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1、从1998年开始，户外运动在中国的北京、广州、昆明等地悄然兴起，2001年的时候，中国户外运动用品市场的规模述只有四五千万元，而到了2005年就突飞猛进到了10亿元，到了2006年的时候则达到了26亿元，平均年增长速度超过100%。可以说，户外运动行业是一个正处在培冇期的新兴行业，其前景不可限•量。但即使如此，现阶段国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分0—，其市场规模又显得极为渺小。户外运动行业经过10几年的发展，其市场总规模仍然是如此微乎其微，难道户外运动只能仅仅是小众消费行业吗？难道户外行业就不能做大吗?户外品牌做大Z道又在哪里呢？一、开创新品类：什么力堤做品牌呢？做品

2、牌的最高境界是让口己的品牌成为某个品类的代表者。那么，品类是什么呢？品类是一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智屮对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源共同属性的集中认同，形成品类。也就是说，品类是品牌苗示更人的品牌。它是消费者心智屮关于某一类品牌的集屮认同，它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。在每一个产品类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这个有代表性的品牌，往往就是品类的笫一品牌。顾客在购物时，买的是品类第一，而不是买某个品牌。比如：我们口渴了，买饮料时常买可口可乐，因为它是可乐第一品牌;要买电脑时，买的是联想，因为它是PC第一品牌;要买最贵的香

3、烟，买的是中华，因为它是最高档的香烟。所以，打造品牌有两个基本的法则，一为“第一法则”，二为“开创品类法则”。让我们I叫顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类，率先进入，并抢占•行业第一。这就是打造品牌的“第一法则”。在专业的户外运动品牌里，开创者是一些国际名牌和国内的先行者，很多国内户外品牌都是后来者，因此，“第一法则”不一定适合。适合国内户外品牌的，或许是“开创新品类”O很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势，我们能否在口己拥有优势的产品方而做到

4、第一呢？我们知道，在市场屮最为木质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在市场屮新创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。也就是说，国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类笫一，其机会是不人的;但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。那么，这个新品类在哪里呢？户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业Z外，其实，这样的现状既有其好处又有其害处。其好处在于，由于户外运动坚持了口己的行业特色，所以保持了口己是一个独立品类的地位；

5、其害处则在于，由于专业户外运动的消费群人数稀少，所以行业始终做不人，仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做人的最佳方向;在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向;户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。因此屮国户外运动行业要做人，最佳的道路，应该是“以专业户外为根木，向外扩张以做大”。也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命，挑战自然，探索险境”的I口框框。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个?是不是只有那些个别的佼为另类或者收入奇高的人呢？人众化的方向，为什么被我们放弃了呢?在这方面，哥伦比亚已经这样做

6、了，近期，哥伦比亚“畅游户外，风雨无阻”的广告挂满大街小巷，这是否可以成为国內户外品牌学习的方向呢？二、打造户外品牌文化：很多户外品牌现有的品牌定位仍然是“挑战生命，探索险境”，下一步，我们的品牌文化应该如何去塑造呢？专业户外品质和品牌文化是户外运动行业的两大核心，如果耍进行新品类的打造，该如何坚持和利用户外产品的功能性特色呢？国内一些户外品牌往往是依靠某一种产品起家的，以该产品作为核心产品，固然不错，不过，如果要做人，势必要扩充自己的产品线，下一步该如何扩张自己的产品线呢？如果要发展新定位，就有必要对产品价格进行调整，专业户外用品和示续扩充的产品线，该如何定价呢？这些问题，都

7、是打造品牌文化过程中，不可回避的问题。星巴克是一个星级部落。不见得研究出了比其他品牌的咖啡味道更奇特多少的咖啡，而是提供了一个他们玩味这种充满情感的饮料时周围的坏境和气氛，这是一场伟大又优雅的咖啡体验，星巴克成为一个全球部落，你愿意花更多的钱，坐在这个环境，你还可以一边喝咖啡一边流眼泪，一边喝咖啡一边来一场华丽的记忆旅游，那述可以把口己想彖成蓝色生死恋的女主角，这就是一种优雅的生活方式。耐克用一双鞋，跑遍了全球，全球各地遍布这个部落的脚卬。“justdoit”尽管去做!这是真正的体冇精神!最