管理经济学案例正文-九阳豆浆机

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1、案例正文中国豆浆机行业市场状况和未来发展趋势——以九阳豆浆机为例一、九阳豆浆机发展概述世界上第一台全自动家用豆浆机是九阳的现任董事长王旭宁1994年发明生产的，因为王旭宁比较爱喝豆浆，因此发明了豆浆机。从豆浆机的出身经历了传统泡磨型、带网豆浆机、无网豆浆机三个阶段。九阳豆浆机销量连续15年市场占据率领先，1999年，王旭宁的智能型家用全主动豆浆机取得国度发明专利。2000年，他的豆浆制备手腕及主动豆浆机再次取得国度发明专利。2002年，山东九阳小家电有限公司成立，并确立了小家电多元化经营的发展战略。2006年，“九阳”商标被认

2、定为中国著名商标；2007年，“Joyoung牌豆浆机”被评为中国名牌产品，公司的品牌优势非常明显。同一年引进战略投资者，改制成为九阳股份有限公司。2008年上市时，它凭借豆浆机80%的国内市场占据率，被冠以“单品王”美誉。2005年-2007年，九阳在豆浆机业务上的销售收入从3.1亿元、4.5亿元一路攀至9.7亿元。2010年，九阳股份有限公司营业收入为53.3亿元。2012年，首届“中国家用电器行业‘十大品牌’评选结果”（暨中国家用电器品牌试评价活动）在德国柏林IFA展上颁布，九阳豆浆机荣获豆浆机五大品牌之首。5二、中国豆

3、浆机市场结构1、销量变化图表12005年-2014年我国家用豆浆机市场的销量变化截止到2014年末，经推算，豆浆机在国内市场的累计销量已经突破了1.4亿台。作为以城镇市场为主的豆浆机产品，若按照2013年末我国城镇人口7.3亿来计算，每户3-4人，这意味着总共2亿多户城镇家庭中已经有1亿多户购买了豆浆机，市场饱和度高达50%，这对于一个非生活必需品来说，显然发展已经到达了极高的程度。据《艾肯家电》的不完全统计，2014年我国豆浆机的市场销量约为1500万台，总销售额则在53亿元左右。且销售额的下滑幅度略慢于销售量，为5.7%。

4、与此同时，行业的衰退也让不少豆浆机企业纷纷选择转型或退出，总体产能下滑更为明显。不难发现，我国的豆浆机市场在经历了一番风雨、曲折之后，也正慢慢地走向理性，产业结构更加合理，行业集中度也得到了进一步提高。52、品牌结构图表22014年我国家用豆浆机市场品牌份额占比情况2014年的家用豆浆机市场，留存的品牌企业为数不多，其中较为活跃的只有九阳、美的、苏泊尔、飞利浦、荣事达等少数企业，且约93%的市场份额都掌握在九阳、美的、苏泊尔三个品牌手中，行业集中度非常高，竞争格局较为稳定。不过九阳仍稳坐“头把交椅”，一家独大。随着豆浆机本身保

5、有率的大幅攀升、未来增量空间的提前透支和以美的为首的竞争对手的凌厉攻势，以“单品王”著称的九阳也开始进行多元化转型的突围。横向方面：2010年切入电饭煲市场，2011年进军净水领域，2012年向厨房大家电扩张；纵向方面，九阳豆浆机又向产业链上游延伸，打造有机大豆品牌——阳光豆坊，但从现阶段的结果来看，不论是横向还是纵向，运营效果都不甚理想，反而拖累了其整体业绩，更在一定程度上影响其在豆浆机主业上占有率的不断缩小。不过，身为豆浆机行业的“老大哥”，九阳2014年依旧保持着六成以上的市场份额，且在短期内还无法被撼动。并且，据九阳公

6、布的20145年度半年报显示，得益于线上、线下渠道的双管齐下，其豆浆机业务已经稳定，终止了连续三年的下滑。3、产品结构2014年，中国豆浆机市场上，九阳市售产品数量为78款，远超行业其他品牌。美的市售产品数量为40款，苏泊尔市售32款产品，分别位列二、三名。图表32014年中国豆浆机市场产品关注排名根据ZDC的调研数据显示，2014年在中国豆浆机市场上，九阳DJ13B-D08EC成为了年度最受消费者关注的产品，其关注比例为11.9%，它采用精磨与无网合二为一的创新双磨技术，可以将豆浆浓度提高30%，而且榨果汁和米糊也非常方便。

7、制浆量为1100-1300ML，可适用2-4人的饮用量，产品价格为399元，受到众多消费者的喜爱。可以发现，产品关注榜前十款产品仍然被九阳全部揽下，这也反映出了该品牌在产品关注度方面的优势非常明显。54、销售渠道结构　2014年，豆浆机的主要流通渠道依然是家电专营店，占销量的43%，商超占比22%。但增长最快的，依旧是包括网络购物、电视购物、团购等在内的新兴渠道，其在2014年的销售增速接近100%，份额占比已达到三成以上。其中，美的的“磨盘”系列豆浆机新品，就是率先在网络进行首发的。九阳也一直在大力拓展电子商务运作，其One

8、cup胶囊豆浆机新品就是依托于天猫旗舰店推出上市，并通过网络与消费者形成有效互动，加速市场对产品的接受过程，加速机器的普及速度。据《艾肯家电》搜索整理，2014年，全网电商平台共有43个豆浆机品牌在售，不同型号的产品有638件。其中，九阳占比最多，有151件；其次为美的，有6