广告实务 第三章 广告策略的类型

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1、第三章广告策略的类型第一节产品至上时代下的USP策略第二节广告的原则第二节品牌至上时代下的品牌形象策略第四节广告与营销第三节定位至上时代下的广告定位策略第四节整合营销传播时代下的广告策略第一节产品至上时代下的USP策略一、USP策略的缘起在20世纪50年代美国广告界占据主导地位的理论是产品至上理论，即把产品最好的特点通过广告告诉目标受众，就能够使广告收到好的效果。继而产生了USP（UniqueSellingProposition）策略，简单地说，就是寻找产品或服务的独特之处，这种独特之处可以用来作为广告的重

2、点，以有效的推销产品或服务，也就是寻找卖点。或者如罗斯·瑞夫斯（RosserReeves）在他1961年所著的《广告实效》中所说的寻找“独具的销售说辞——消费者只会记住广告中的一件事情抑或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念，成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点：不仅发光，而且发热”。同期出现了许多著名的成功广告，如李施德林漱口水的“驱除口臭”、象牙肥皂的“可浮”、m&m巧克力的“只溶于口，不溶于手”、汰渍洗衣粉的“汰渍进去，污垢出来”、皮尔啤酒的“真正的生啤酒”等。二、USP策略的内容USP

3、策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特色中最为独特但同时又最符合消费者需要的部分。罗斯·瑞夫斯的独特销售主张的理论核心是：明确的概念、独特的主张和实效的销售。1.明确的概念。在广告创意过程中，每个广告都必须向消费者提出一个说辞，可以给消费者带来特定的益处。比如美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午7点前保证送到。”2.独特的主张。广告所强调的主张应该是竞争对手做不到的或无法提供的，影像、文案、音响效果必须表达出其独特之处，在品牌的说辞方面做到独一无二。比如美国美能达公司为其自动

4、聚焦相机设计的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的广告表现了自动对焦相机与当时的普通相机是不可同日而语的。3.实效的销售。提出的销售说辞必须要聚焦在一个点上，集中吸引、打动和促成消费者购买商品。比如立白洗衣粉的广告中强调它是不伤手的。USP理论不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其重点作为自己销售主题传播出去，从而达到影响消费者的目的。尤其适用于产品功能利益的诉求。是广告创意重要的思考方法。要使USP策略成功，必须要把产品特色同消费者需要两者有机的结合在一起。找不准消费者

5、需要，你的USP就打不中靶心；但找准需要，产品却不具有符合需要的特色，USP就成了无源之水、无本之木，没有了生根的基础。三、USP策略的意义USP广告理论本质上是对艺术广告的反动，它使广告由艺术走向科学。1.USP理论是从生产者的角度出发的，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的。2.USP理论关注产品本身，广告诉求则以产品诉求为主。USP理论是由分析产品，以及它能为其使用者提供的功能而产生的。如总督牌香烟有2万个过滤嘴、神奇牌洗衣机是没有臭味的清洁剂等。罗瑟瑞弗斯认为“同样的宣传，最后总

6、是更好的产品超出”“如果产品不满足消费者现有的某些欲望或需求，那么其广告终将失败。”USP理论在当今时代的发展,是一个从理性到感性的过程,但并没有脱离产品本身,它以理性诉求为依托,不断被赋予新的时代精神,因而在资讯更加丰富,消费者更加成熟的21世纪,USP广告理论仍不失为一种强有力的营销理论,并且不断在实践中丰富、发展和完善。四、USP策略的衰微USP策略的成功使广告界把这一理论作为普遍应用的真理，但是，随着科学技术的进步，新产品越来越多，而大量模仿产品的出现更使寻找“独具的销售说辞”变得越来越困难。所以，

7、在50年代末期，USP策略开始走向衰微，而一些广告界人士转而寻求新的策略和方法，以走出USP策略的困境。第二节品牌至上时代下的品牌形象策略一、形象时代的到来当从产品内部去寻找产品独特诉求点的销售主体理论力不从心的时候，一个试图从产品外部说明产品的新理论——品牌形象理论从此崛起了。形象时代以美国著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）为代表，他提出：“每一广告都是对品牌印象的长程投资”，把广告同品牌形象结合在一起，通过树立特别的品牌形象而使产品在众多的同类产品中独树一帜，从而在60年代至70年代初期

8、，开创了广告界的形象时代。二、品牌形象策略内容大卫·奥格威所提出的“品牌形象论”的主要内容为：1.广告最主要的目标是塑造品牌形象。在推销企业产品的同时不断深化自己的品牌在市场中的影响力。2.任何一个广告都是对品牌的长期投资。3.在同类产品的差异性不断减小的同时，描绘品牌形象就比强调产品功能要重要的多。4.品牌形象就是一个品牌不同于其他品牌的个性，个性愈突出品牌形象就愈鲜明。5.消费者实施购买行为时所追求的是“使用