家乐公司的营销调研

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1、家乐公司的营销调研大连家乐公司是一家主要生产床上用品的企业，其产品主要有被套、床单、枕套、床罩、窗帘等，有两个品牌——家乐和家雅，过去产品一直销往国外。为了寻求新的生存立足点和利润增长点，公司高层领导做出了“在稳定外销市场基础上，大力开拓中国市场”的“两条腿走路”的战略决策。为了解国内室内用品的需求及竞争状况，减少盲目铺开的风险，加强生产开拓工作的计划性，公司决定组织公司市场人员及聘请专家共同组成小组进行市场调研。调研部署由于公司所在地在大连，公司决定以大连为公司打开国内市场的切入点。I大I此，这次调研仅以大连市为样木市场。首先，公司选调了4名有市场调研经验的人员组成了调研小组，

2、并配有专家进行指导。其次，调研小组在大连市内四个区非随机地选取了有代表性的12家样本店（有效样本店有9家）。选取的样本店考虑了商店所在地区、规模、档次等因素,使每一类型都尽可能地成为有具有代农性的样木丿占。商店名称所在区规模档次大连商场中山区大型中档中兴商场中山区大型中档天百商场中山区屮型屮档天伦商厦中山区中型高档友谊商城屮山区中型高档胜利百货中山区中型高档国察商厦中山区大型中档联惠连锁丿占中山区小型屮档冬冬宝专卖店中山区小型中档天河百盛沙河口区大型中档春柳商场西岗区中型低档甘井百货甘井了区中型低档再次，调研小组商定了调研内容，主耍包括三部分：一是大连寝装品销售概况、主要品牌及其

3、市场份额，二是消费者的购买特征和需求倾向，三是竞争品牌的产品及营销特点。最后，调研小组在专家的指导下，设计了调查问卷(调查问卷分为针对顾客和销售人员两种类型)，对4名调研员等量分配了工作量，规定了调查途径和调研截止期限。调研结果及分析调研历时半个月，完成了调研任务，最后形成了《大连市寝装品市场调研报告》。该调研的主要调研结果及分析如下：1、大连寝装品销售概况、主要品牌及其市场份额(1)销售概况经调查，大连由寝装品9家样本店屮共有品牌50余个，按销量排序情况如表:样本店第一位第二位第三位品牌总数大连商场1-5月东方神狼山雅兰61011685992219396天百商场1—3月冬冬宝安

4、睡宝梦洁5910843995536566国泰商厦1-3月冬冬宝丽宝大连丝绸4791824032618996天伦商厦3月份阿曼特冬冬宝安睡宝3236251350010125友谊商城1—5月喜来登奥西奴莱美6284000268000220000中兴商场5刀份海燕安睡宝冬冬宝8231371278210734胜利百货5月份喜来登家雅奥西奴4600004235033000天河白盛1—5月莱美家乐博洋6311946284212207946春柳商厦1-3月太平洋扎村南通102311464945482(2)竞争品牌及主耍竞争对手根据各品牌在样木店的销量排序位置和经销店数量双重标准，确定销量排序前

5、三位和经销店数两家以上的主要品牌，即主要竞争对手有：冬冬宝、喜来登、奥四奴、莱美、雅兰和安睡宝6大品牌。并且得出按9家样本店月均销售总额(只得到一个丿」数据的，以当丿」数据代表）计算的市场份额，结果如表:品牌名称经销店数（家）月均总销售额（元）市场份额（％）冬冬宝715383422.88喜来登211680017.37奥西奴28660012.89雅兰3466796.65莱美311332716.85安睡宝6559938.33家稚1423506.30家乐156842&45合计256724251002、消费者的购买特征和需求倾向（1）消费者的购买特征调研员在胜利百货和中兴商场随机发放了1

6、00份问卷对消费者进行调查，收回有效问卷97份。对售货员也进行了访问式调查，得出消费者特征与购买动机如下：购买者以女性为主，夫妇两人购物时，决策者是女性。年龄段为25—45岁,其中30-40岁人数最多。消费者的购买动机除新婚（占39.3%）、乔迁（占2&6%）之外，还有馈赠（占14.3%）、喜欢（占10.7%）、集体使用（占7.1%）o（2）消费者的需求倾向据在各家样本店的调查，消费者购买床上用品时考虑的因素如表:样本店第一位因素第二位因素第三位因素其他因素春柳商厦价格花色做工品种全大連商城价格花色品牌产地知名度友谊商城花色价格面料服务天河百盛花色价格面料环境胜利百货花色价格质量

7、面料天津街百货价格花色质量服务、环境国泰商厦价格花色质量服务、环境在问卷调查屮进一步发现如下情况:消费者购买床上用品时，对产品的花色尤为重视，把花色列在质量和价格Z前的占53.3%。由于产品的同质化，消费者对质量重视程度较低，占17.8%。青年人和高收入者对花色的重视耍高于中年人和低收入者。A.消费者以前购买的床上用品多为无品牌，占48%；也有相当一部分人没注意产品的品牌，占36%oB.82.1%的消费者认为，床上用品的质量最应保i止的是面料品质高、手感好。C.新婚夫妇愿买成套的