化妆品产业研究报告与资生堂案例

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1、化妆品产业研究报告与资生堂案例小组成员徐静、申雅君、金月花、焦志伦、李健飞记不清还有谁了……报告结构第一部分：产业分析背景和概况行业微观竞争环境行业宏观竞争环境产业未来对策第二部分：案例分析第三部分：中国大陆化妆品市场补充第一部分背景和概况产业分析研究流程研究范围台湾地区化妆品市场部分包含中国大陆化妆品市场情况研究对象满足以下条件：生产一系列化妆品厂商的品牌女用化妆品品牌在百货公司设有专柜以台湾资生堂为主要研究对象化妆品的分类依照使用之后表现出来的效果：色彩化妆品：如口红、眼影、腮红、粉饼等保养化妆品：如化妆水、乳液、面霜等停留在表面的时间长短（诗芙侬企划部黄

2、经理）：时间最长：口红、彩妆、香水等非保养品时间为８小时左右：保养品、眼霜、日霜等滋润疗效功能时间停留最短：洗发精、洗面奶、清洁用品第一部分微观竞争环境产业分析微观竞争环境——五力分析现有竞争者分析特点：重视品牌形象、包装精美；提供完整的售后服务；大部份为跨国性的公司。针对产品的来源地可分：日本系列：如资生堂、诗芙侬、佳丽宝、美爽爽、奇士美等欧美系列：如兰寇、ＣＤ、倩碧、雅诗兰黛、伊莉萨白雅顿、希思黎等具体竞争者分析——高丝（KOSE）成立概况：台湾高丝是日本的分公司，产品部份由日本原装，部份产在新竹。业绩：目前在台湾整体市场占有率4%，专柜占有率为5%至6%

3、。知名度一般。市场营销组合（4P）：价格；通路；产品；促销。公司策略：重视品质与服务研发能力强消费者满意活动企业识别系统具体竞争者分析——诗芙侬（SOFNON）成立概况：1995年成立，前身为爱美娜化妆品。业绩：预估1995年达到5亿元的业绩成长。市场营销组合（4P）：价格；通路；产品；促销。公司策略：分为专柜与普销两个部门，同时也区分两个市场。专柜偏重中高价位，重视售后服务及强调高品质。目前正全力发展普销路线。具体竞争者分析——兰寇（LANCOME）成立概况：巴黎欧莱雅的子公司，其台湾分公司为保丽公司，创立于1991年，资本额为5500万元。目前正全面引进美

4、发保养品、化妆品，希望能始该公司成为台湾重要产品供应者，其将以２５％台湾市场为目标。业绩：兰寇去年的化妆品业绩(１９８３）为第二名，较去年业绩成长１１％。仅次于雅顿。市场营销组合（4P）：价格；通路；产品；促销。公司策略：试用、会员卡制、贵宾俱乐部供应商分析目前各大化妆品公司皆为跨国性分公司，其产品来源有二种方式：全部由总公司直接供应，如欧美系列品牌，兰寇、雅顿、倩碧、雅诗兰黛等，其产品皆由国外直接进口。部分由国外原装进口，部分在台自行设厂生产。如资生堂、诗芙浓。资生堂：资生堂为跨国性大企业，且采国际行销分工。如法国制造香水。目前产品约五成须进口外，其余来自占

5、地一万坪的中坜工厂生产制造，生产项目包括乳液、面霜、化妆水、洗发乳、润丝精。诗芙浓:诗芙浓在台中清水有自己的上游厂商，进口方面有原装进口，或原料进口在台制造。替代品分析美容沙龙：不是不是市场上的销售之争，而是销售通路之争。与百货公司专柜不同，非常个人化。许多沙龙业者很自然成为顾客的私人心理医生，也因此有其固定的客源。美容沙龙业者销售对象为一般贵妇及高收入女性消费者。有持续发展的可能，对百货公司专柜化妆品影响不小。替代品分析直销：其销售金额快速攀升，约为各百货公司专柜化妆品销售额三分之一。特点在服务，对于其下消费者的使用情形，多做有系统记录，针对服务，消费忠诚度

6、高达70%。上班族是直销业者主要客源，占55%。替代品分析自助式化妆品：愈来愈多的化妆品品牌，走超市开架式贩卖路线，以较低廉的价格，让消费者无压力的自由选择。关税及化妆品货物税下降。开放式化妆品的销售对象是十五岁到二十岁年轻女孩。替代品分析连锁专门店(TheBodyShop)：观念独特、新颖，美体小铺主要的产品是头发和皮肤保养品，产品的原料是取自世界的天然材料，包装和容器的使用都力求减少，使污染量最低，广告宣传的手法也以环保为诉求。其争取的顾客是两种人，一是喜欢纯天然产品的人，二是能认可专门店便利性的人。另一个吸引消费者的利器是价值，其所陈列的商品包括护肤与沐

7、浴用品超过6000种，价格也十分合理。替代品分析水货：涵义目前在百货公司或其它大型零售通路设立专柜，或在各商圈的街路巷道设立专卖店。虽然产品种类不齐全，商品品质没有保证且没有使用期限和售后服务，但其售价约为代理商商品售价的五成到八成不等。因此在市场上很抢手。替代品分析型录邮购化妆品：而无店铺贩卖已成为新兴销售通路之一，而型录邮购便是现今无店铺贩售的主流通路之一。具有便利性且可降低通路成本、增加货品贩售种类及相对扩大卖场空间，交通环境恶化、土成本高涨及新邮递管道出现。一般消费大众对型录邮购化妆品较不熟悉，而型录邮购化妆品又具有看得到、摸不着的特性，有时并不符合台

8、湾消费者购物习惯，且退货过程尚需另一道