栏目活动化刍议

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1、栏目活动化刍议赵斌市场经济的纵深发展使得各级电视台面临着全新的生存和发展环境。前几年的改革，使大多数的电视台摆脱了靠财政拨款维持牛•存发展的局血，自主经营创收己成为电视业发展的主渠道，因此创新节目营销思路追求经济效益已成为一个电视台的办台目标之一。当前全球性的金融危机和经济低迷又对传媒业的发展形成新的挑战。这种挑战必然导致媒体间的竞争加剧,使电视媒体竞争从“做什么内容”发展到“怎样做和同的内容”的竞争，即从“内容”竞争变成对“内容处理”的竞争。在这种形势下，电视栏目“活动化”、活动“栏目化”已成为业界关注的热

2、点，也成为电视从业者要探讨的重要课题。一、栏目活动化是电视营销的新卖点栏目是电视频道的重要组成部分，如果频道是工厂，那么栏目就是生成车间，栏目是电视媒体核心竟争力的集中体现，一个台强不强，一个频道强不强，很关键的是要看有没有观众喜爱的栏目，栏目与收视率与广告紧密相连。电视媒体广告的竞争，实际上就是媒体栏目的竟争。所以研究电视媒体增强经营创收能力就要先从认识电视栏目入手。认识电视栏目应把握三个要点。—是电视栏目运营面临的困境。目询，人多数电视台存在收入结构单一、经营创收增速趋缓的瓶颈，固有的依靠播出电视剧、新闻

3、和电视栏目来吸引观众拉动广告创收的模式，已经很难适M媒体跨越发展的需求。新媒体的发展使得电视观众严重流失。传统的电视栏目正在遭遇自身发展的桎梏，节目选题紧张，栏目定位不明确。尽快突破瓶颈，实行新一轮的栏目创新在业界已形成共识。要在激烈的竟争中赢得主动，媒体就必须打破原有的单纯通过内容打造核心竞争力的做法，学会多条腿走路，拓展媒体产业经营的外延。而栏目活动化营销无疑成为媒体继内容之外，开辟的“第二竞争战场”，是电视打造核心竞争力，提升影响力的一种新的营销手段。从电视栏目生产的角度看，一些优秀的电视栏目，由于其和

4、对单一的制作模式日久天长也容易让观众产生审美疲劳。即是央视的名牌栏目《艺术人生》、《实话实说》等在自己发展的道路上也不得不而临着“十年之痒”的怵I境，因此创新思维、锐意改革寻找新的支点是栏目营销走出困境的唯一选择。这个支点就是业界很多人看准的模式，电视活动栏目化、栏目活动化。二是栏目市场化催生了活动栏目化。电视栏目是电视媒介最小的细胞单位，它以栏目文木为核心，与文木相关的外延和内涵的信息为支撐，一档成熟的电视栏目有相对同定的播出时间、相对固定收视群体和相对稳定的节目串联方式。栏目“活动化”是电视栏目生存方式的

5、一种全新探索，“化”是一•个过程词，是一个变动的概念，“活动化”是指某主体向活动状态或向活动性转变的过程，使其整体或部分具有了活动的性质。栏目“活动化”是指电视栏目依据活动的表现方式对自身结构的重新构建的过程，使电视栏目的存在状态具有了活动的属性，即电视栏目更加注重观众的参与性、与观众的互动性、栏目内容的趣味性和貝有满足参与群体的话语权诉求的功能。栏目化还是相对于询儿年充斥电视荧屏的选秀节目出现“活动化”或者说“运动化”的特点而言的。从原本的轰轰烈烈回归到栏目的化的细水长流。传统的电视活动重结果，轻过程，形式

6、比较单-。如电视选秀，电视观众看到的往往是决赛阶段结果，对于前期的选拔和热身只有电视人口己清楚。而栏口化后，大型电视活动在推广吋就可以将活动进行系列化〃分拆〃，以栏冃为基础，把一个活动拆解成不同层次的小、中、大系列活动，把活动的战线拉长、摊子铺人，声势做足。如山东电视台前儿年推出的“天使任务”是为电视剧选演员的一个活动。整个活动分四个阶段，笫一个阶段是天使任你选、第二阶段是天使任你看，第三阶段是天使任你拍，第四阶段是天使大家看。通过活动栏忖化，扩大栏目的影响力，提高了栏目的收视竟争力。电视栏目活动化实质上是电

7、视策划中互动理念的外化形式。栏目化的大型活动是整合电视媒体人力资源、时间资源、品牌资源和社会资源的有效形式，可以为电视媒体带来更多的社会效益和经济效益。过去，栏目负责人的精力大都集中在如何做好一个节目、如何办好一档栏目，关注的是一个个具体的产品，向内看得多，向外看得少，只顾埋头“精耕细作”。这儿年，当中国电视从“节目竞争时代”、“栏目竞争时代”走到“频道竞争时代”和“怎样做相同内容时代”时，电视人逐渐认识到，激烈的竞争中单独依靠好的“产品”亦很难住存和发展，必须把栏目做人、做强，产生广泛影响力和强人的号召力，

8、使栏目能够保持持久的核心竞争力。所以，活动系列化是栏目市场化的必然选择。三是栏目活动化可以持久地吸引观众的“眼球'。诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是你的信息而是你的注意力”【01】。注意力，指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在当今的互联网吋代,信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。电视媒体要