创业实务（西电版）第9单元酒香也怕巷子深

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1、第9单元酒香也怕巷子深第一课创业企业市场分析第二课市场营销策略第一课　创业企业市场分析市场细分目标市场市场定位一、市场与市场分类狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数的多少。1．按市场主体的不同将市场分类(1)按购买者的购买目的和身份来划分。我的企业要立足于什么样的市场？　　消费者市场，指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。组织市场，指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构

2、成的市场，主要包括生产者市场、中间商市场和政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指为了再生产而采购的组织形成的市场。中间商市场是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。(2)按照企业的角色划分。　　购买市场：企业在市场上是购买者，购买生产要素。　　销售市场：企业在市场上是销售者，出售自己的产品。(3)按产品或服务供给方的状况(即市场上的竞争状况)划分。　　完全竞争市场，又叫纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。在这种市场

3、类型中，买卖人数众多，买者和卖者是价格的接受者，资源可自由流动，市场完全由“看不见的手”进行调节，政府对市场不作任何干预，只起维护社会安定和抵御外来侵略的作用，承担的只是“守夜人”的角色。　　完全垄断市场，也叫纯粹垄断市场，是指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。对于垄断者所出售的产品，市场上不存在相近的替代品。垄断竞争市场，是指那种许多企业出售相近但非同质，而是具有差别的商品的市场结构，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市场组织形式，在这种市场中，既存在着激烈的竞争，又具有垄断的因素。　　寡头垄断市场，是介于垄

4、断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。2．按消费客体性质的不同将市场分类(1)按交易对象的最终用途来分类。　　生产资料市场：是交换人们在物质资料生产过程中所需要使用的劳动工具、劳动对象等商品的市场，例如生产所需的原材料、机械设备、仪表仪器等。　　生活资料市场：也是消费者市场。(2)按交易对象是否具有物质实体可分为：有形产品市场、无形产品市场。(3)按交易对象的具体内容的不同可分为：商品市场、现货市场、期货市场。二、市场细分市场细分指营销者通

5、过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。1．市场细分的作用细分市场是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。其作用在于：有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场。企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，

6、既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。2．消费者市场细分的基础3．市场细分的步骤第一步：选定产品的市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。　　第二步：列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。　　第三步：分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客

7、的共同需求。　　第四步：制定相应的营销策略。调查、分析、评估各个细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。三、目标市场目标市场是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。1．目标市场的选择策略目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。(1)市场集中化。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。(2)产品专门化。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。2．目标市场的营销策略选择目标市场的营销策略，明确企业应为哪一类用户服务，

8、满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。(1)无差别性市场策略。就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。(2)差别性市场策略。就是把整个市场细分为若干