以4Ps论国际营销调研

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1、以4Ps論國際營銷調研葉仁傑（D匸PerryY.K.Ip）1.引言高收入阈家信息過剩而欠發達阈家信息卻相對非常少，許多落後阈家的可獲資料十分有限，更甚者，這些資料可能不在意或因政治原因扭曲，因而企業有需要建立營銷信息系統(MarketingInformationSystemorMIS)爲營銷決策提供數據，而蒐集、整理、分析各種企業內部和外部與營銷活動有關的質和量資料系統工作，則令阈際營銷調硏應運而生。所謂“調硏”即調查硏究，它與社會科學(socialscience)的調硏大致相同。本文先行定義阈際營銷調硏，提出阈際營銷調硏的主要類型、

2、影響阈際營銷調硏的因索、營銷調硏的作用，再並以4Ps的四大構面‘淺談阈際營銷調硏。2.國際營銷調硏的定義阈際營銷調硏本身是一種管理工具，屬營銷學的分支，它是一項複雜且技術性較強的工作，當中運用科學的方法，有目的、有系統地收集市場信息資料，分析硏究市場的客觀情況，爲企業決策者制定和實施有效的營銷戰略提供依據。國際營銷調硏的主耍類型，可爲分爲：・探測(Exploratory)性硏究。・描述性硏究：好比，哪些人會用類似的產品？・因果關系硏究：好比，廣告的增加是否銷量增加的原因？・預測性硏究：尤其需求問題。營銷調硏的作用，旨在尋找市場機會、開

3、拓潛在市場、確定營銷組合及預測未來情況。影響阈際營銷調硏的因索很多，決策不同，自然對調硏的要求和工作規模、內容不同。進行任何調硏都會受到時間限制、費用限制、調硏人員的技能限制及物質條件或客觀環境的限制。此外，亦受限於資料的評價與利用涉及資料的相關性、時間性與可靠性。最常用的阈際營銷調硏方法是案頭調硏，即是對現有資料的利用，當屮尤其網上瀏覽最爲經濟有效。作者簡介：葉仁傑，澳洲南十了星大學管理學博士，亞洲(澳門)國際公開大學助理教授。1.國際營銷調硏之4Ps這4Ps與營銷組合的4Ps類似，可是當中的地點（Place）在這裡以“人”（Peo

4、ple）即以消費者來取代。3.1消費者（People）調硏：目標市場的消費者，調研的範圍主要包括：・消費者、•消費者人口構成、・消費者購買力水平、•消費者行爲的動機、知識、態度、・消費量調硏°3.2產品（Product）調硏・產品調硏在阈際市場的銷售情況、・出口產品的設、功能和用途、・出口產品的使用方法和操作安全程度、・出口產品的牌號和商標設計、・出口產品的包裝和外觀、・出口產品的生命周期、・爲已有產品尋找用途，開拓新市場、・出口產品系列和產品組合、・出口商品的售前、售後服務、・新技術、新工藝、新材料和新產品的發展趨勢、•消費者目標市

5、場的對產品的特殊要求包括色澤、風味、規格、圖案、式樣、原料、性能、技術指標及包裝等方面的要求。3.3價格（Price）調硏・影響價格變化的因素、・國外（或目標市場的）商品供求關係的狀況、・商品需求彈性的大小、・進口稅率及相關的費用、・各種不同的價格政策對產品銷售的影響、・競爭產品現行價格、・相關替代品價格狀況。3.4銷售渠道（PTomotion）調硏・對國外中間商的評估（包括批發商、代理商、零售商）的選擇和評價、・市場上有沒有能購買大宗數量商品的機構、・對各市場零售網點的分析、・各級中間商的作價（指加成或佣金折扣）有無一定標準、・中間

6、商所期望的信用透支和銷售條件、・產品送至市場的運費、運輸時間、保險及包裝要求、・促銷方式調硏，這可利用的廣告宣傳媒體和費用標準促銷推廣的方法，如:折扣、商店內示範、樣本贈送、抽獎、贊助活動。1.小結阈際營銷調硏是一項複雜的活動，進行以前必須擬定主題，初步調查，擬定調硏計劃，如作問卷‘必須進行初步測試‘收集資料後‘先整理與分析‘再最後撰寫報告。