保健品-大品牌大资本

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1、保健品“大品牌一大资本”时代来临來源：中国保健网发布日期：2010-5-25发布者：佚名点击数：26文章字体：大中小沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春，品牌化潮流势不可挡，顺之者昌，逆之者亡。特别是随着药品保健品正式退出历史舞台，善打擦边球的保健品营销高手会发现只有一两个简单空泛功能的保健食品简直没法玩了。游戏规则已经改变，游戏的胜者也必然改变，现在的胜者不再是只会玩弄概念的高手，“搞导弹的不如卖茶叶蛋”的畸形现象已在社会消失，也必然会在保健品行业消失。掌握科学品牌运作能力的经营者已经获得胜利。历史是无情的，五年前无视品牌力最的保健品企业现在

2、己不知去向或活在痛苦之中。历史是可以重现的，现在仍然漠视资本力量的那些品牌五年之后身处何方？一、回顾：保健品行业发展的三个阶段与三种保健品营销模式写关于保健晶的文章不提“终端、活动”而大谈“品牌、资木”是一•件异常危险的事情,因为习惯了白立更生、艰苦奋斗的保健品行业可以说是“白强创辉煌”的一个典型行业，在这样一个传统、混乱、孤立甚至有点老土的行业，务实的作风和对理论的反感是如此的根深蒂固以至到了有点冥顽不灵的程度。至今笔者还清楚地记得一九九五年为当时三株高级副总裁张建农先生的一段对话，当时我告诉张总裁，许多保健品营悄专家对三株的成长感到不

3、可思议而戏称三株营销为“野兽派营销”时，张副总裁给了一句可以代表行业观点的忠告：不要相信什么理论和专家，他们所做的丄作的唯一冃的无非是想让他们的论文或卩本增加点页码而已。到现在为止，这种观点仍是许多包括保健品企业在内的众多本土企业家的信条。作为曾经浸淫保健品行业多年的一名专业保健品营销顾问，笔者清醒地认识到闭门造不的危险。但是，笔者同样和信企业经营必须“应时而动，顺势而为”，简言之，现在的保健品企业经营除了需要有前辈们留给我们的“务实”作风外还需要能玩点“虚的东西”，比如“品牌战略”和“资本运作”，这些现代经营理念能够给这个传统的保健品行

4、业中的众多猛虎插上腾飞的翅膀。有人说回顾历史是展望未来最好的方法，所以下面耍简单地描述一下保健品的发展史。保健品的发展可以简单的分为三个阶段，每个阶段都有较为明显的保健品营销模式和代表企业。第一阶段：1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史，851不是药品，当时也没有保健食品制度，当时卫生部叫食品新资源。从1989年到1993年共五年时间,851营销全国，为从业者带来了丰厚利润，也给中华大地带来了一股方兴耒艾的保健品热潮。虽然当吋属于简单的“产品销售”模式。但考虑到当吋以投机倒把的罪名被抓起来市场经济先驱不少，而且稍懂西方资

5、本主义血淋淋的发家史的刖友都知道，现在牛B如可口可乐者，百年前也是与我们的前辈一样靠卖包治百病的神药发家的，所以対这些前辈我们除了致敬之外别无他言。第二阶段：1994年到1997年共四年是这个保健品行业营销的第二个阶段，三株口服液使这个行业急速扩大。三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式,这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。稍前或稍后的沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等都属此列。当然，应该指出二点：第一，我将此模式命名为“粗放营销”模式，因为这些企业的营销概念更多地属于“营销传

6、播战术组合”即促销范畴，而非“营销战略”，营销战略是真正的以顾客为中心的战略。这些公司只是充分地掌握了营销战术组合而没有真正领略营销的真谛，更没有认识到品牌战略的价值，除了销最，企业并无其他长远目标。因此过渡泛滥的中国保健品亦在1996年达到第一个顶峰示迅速卜（1996年全保健品行业销售额逾300亿元，其时全国整个医药保健品企业总产值亦只在1000亿元左右）o第二，尽管太阳神得港台风气之先在国内较早地导入VIS（此前都谓CIS,但我认为称之为V1S更准确），而且太阳神人气的电视广告轰动一时，但与三株等相比，本质上也只属于宣传手段不同，他们

7、在营销战略上的高度是差不多的，故归于同一模式。第三阶段：1996年是保健品市场的一-个分水岭，随着国家管理的规范（保健食品管理办法）开始实施，行政、舆论对保健品行业“极度关注”）和总体保健品行业信誉的恶化，1997-2000年整个保健品行业陷入低谷。但是有失必有得，也由于和放经营的失效，善于运作精耕细作的“品牌营销”模式的“养生堂”、“太太”等企业开始稳立潮头，加上老一代“昂立一号”“青春宝”等品牌的转型成功和“万基”、“今日”“康富来”、“金施尔康”等后起Z秀或外资品牌的加入，保健品企业的整体素质有了明显提高。与前辈们相比，“品牌营销”

8、模式的企业非常重视品牌，并将品牌战略作为企业的一项基本战略。同时，这些企业已经能够较全面、多层次地认识消费者的需求，品牌在提供物质利益以满足消费者功能需求的革础上，融入更多其他价值：如亲情（如