厦门社区宽带全年传播策划方案

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1、2011年厦门移动社区宽带全年传播策划方案中国移动通信集团福建有限公司厦门分公司设计执行类广告合作商招投标项目应标文件之面对竞争对手在小区宽带方面的高市场占有率，作为宽带市场后进入者，本案着重对厦门移动宽带产品进行周密分析，建立品牌明晰定位，通过行之有效的年度营销规划，有效提升移动宽带的品牌形象和客户知晓率，提升客户咨询办理量。方案课题统筹全局：市场环境简要分析当务之急：移动宽带品牌体系构建如何实现：年度整体推广传播规划关于销售体系和服务体系建设目录统筹全局：市场环境简要分析竞争分析主流宽带接入运营商

2、，具备网络建设能力强、网络速度快、稳定性强等技术与带宽优势，以及深入人心的品牌优势；其问题在于套餐资费偏高、服务质量跟不上，且带有强行捆绑促销使用意愿，导致用户整体使用好感度偏差。电信宽带联通宽带整合原网通资源，开展提速工程后，在家庭市场积累了一定的用户群体，是目前仅次于电信的第二大宽带接入服务力量；同时在骨干网出口方面拥有明显的优势。其问题在于依托的品牌知名度较低、网络整体能力不够强、资金成本有限，对社区宽带的争夺优势并不明显。竞争分析一方面，移动社区宽带品牌诉求不明确，客户认识存在缺失；另一方面，

3、当前宽带网络资源部署仍有不足，与竞争对手差距较大深化内外合作（铁通、广电和价值链）和优化营销服务诸多环节是创新宽带业务运营模式的重要任务竞争对手在网络资源部署、客户关系管理、业务/产品融合捆绑设计和前后一体化营销服务体系建设等方面保持领先优势当前移动宽带产品服务体系和销售体系还不足以提高用户对宽带业务使用感知产品现状内部共识尽管面临以上的诸多不利因素，但是面向全业务运营带来的发展和机遇，创新宽带业务需要有新思路和新的举措，并对以下三方面形成共识。当前宽带发展的目的主要是以竞争和骚扰对手为主，难以大规模

4、建设全面铺开，应以重点目标重点突破为主在宽带网络资源投入和收益平衡问题上，短期内重投资，强调市场渗透，长期内要能带来收益宽带业务是全业务的重要组成部分，是巩固和提升全业务运营能力的重要基础，是应对对手竞争的有效手段，是公司持续健康发展的需要除价格因素外，销售服务与渠道、网络信誉与创新宽带业务的整合是用户选择的关键所在在未来，家庭客户市场仍是一个存量市场，未来竞争的重点是深挖存量需求家庭客户市场，坚持存量市场挖掘和新增市场拓展是未来家庭宽带市场竞争基本要求家庭客户市场需要提高差别定价能力，超低价不是目标

5、策略的满意选择当前宽带业务消费支出高于家庭用户消费预期，但也为厦门移动选择低价策略和内容策略切入家庭宽带市场提供了潜在机会建立宽带业务竞争优势需要持续满足用户对宽带内容应用不断增长和深化的需求厦门移动应在优质服务、透明的收费和故障响应速度比竞争对手更领先一步客户对服务提供商的选择偏好意味基础投入增加、速度要求更高、服务的关键性、营销导购服务及网络质量、业务品牌和资费水平的整体满足能力需要不断加强。卓远观点分析总结经过分析思考，我方认为：品牌规划、落地营销及销售体系与服务体系的搭建是本案即将规划的要点，

6、同时发挥社区宽带试验田的作用，针对市场进行阶段性传播推广，逐步积累经验和锻造宽带市场营销人员，对重点市场进行深耕细作。因此，移动宽带品牌体系建立为当务之急。同时整体销售体系及服务体系将是对宽带整体品牌体系的有效补强。品牌规划落地营销销售体系服务体系当务之急：移动宽带品牌体系规划建议女儿目前待业在家，是时尚的网络一族。儿子正打算装修新房结婚，通过网络查询装修方案。爸爸老股民，利用网络炒股。妈妈贤妻良母，变换花样研究菜谱，是网络美食版常客。爷爷退休在家，上网斗斗地主娱乐生活。从普普通通的一家人中，分析家

7、庭宽带目标群体对网络的需求！目标群体分析费用便宜、网络畅通、应用丰富需求分解结合目标群体分析，我们考虑中国移动家庭宽带品牌搭建应着重考虑以下几个方面的问题：1、让品牌成为厦门移动家庭宽带品牌与客户沟通的渠道；2、从产品差异化定位着手，有效区隔竞争对手的产品3、从移动宽带带给客户的核心利益及赋予移动宽带独特的个性出发，考虑品牌的搭建；品牌定义厦门移动“佳”宽带从品牌利益、个性、优势和使命考虑品牌命名品牌名称建议品牌利益品牌个性优势诉求品牌任务核心价值体现在为家庭群体客户提供最先进的宽带接入，实现更快速的

8、宽带服务品牌化操作，让客户在产品使用和体验中感受优质服务，奠定市场品牌基础体现差异化的产品销售、服务和顾客感受的优势家庭客户集群概念的宽带品牌厦门宽带市场应用第一品牌凝聚多方价值倡导光宽生活共聚、共享共赢、共和缔造家庭宽带应用服务的和谐环境一个平台，一体服务多元集群，多彩应用品牌形象定位品牌定位品牌价值观品牌使命品牌愿景品牌战略厦门移动“佳”宽带品牌双向价值提升平台客户想要获得更快更优惠更丰富的宽带服务，获得消费满足感移动公司需要获得更多客户的信赖和支持