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1、企业天地解密海尔模式"1李清海2李清政打开海尔网站,我们可以看到这样的描绘:一的产品诉求转向全方位的服务,恰好体现出其卓越的经20年,240个月,平均每月建一个足球场大小的现代化营理念,即海尔=产品+服务。不同的口号暗示着海尔品牌诉厂房;求重心的转移,由于其诉求站在了更高的角度和利益点上,20年,7305天,平均每天为用户开发两个新产品;这便使得海尔品牌呈现出逐步虚化的趋势,海尔已不再单20年,6.3亿秒,平均每两秒增加一个新用户;纯代表某一产品,而是由单一的产品发展到更深层次的品20年,1000亿,我们又站到
2、了新的起点上。牌,具有十分丰富的文化内涵。世界的海尔,从新开始。由于海尔名称的虚化、扩大化,当人们谈到海尔时,就是什么让海尔在短短20年间取得如此惊人的发展?不只是将它与冰箱、空调等某一产品联系在一起,而是联想笔者历经调查与研究,总结和探索出了促使海尔成功到海尔的高质量、高服务、高形象等。这就为海尔由最初的的操作模式:冰箱顺利地向白色家电、黑色家电等领域进行品牌延伸创海尔成功模式=强势的品牌延伸+科学高效的企业管造了前提条件(当然这种虚化并非无节制地加以扩大化,而理+过硬的产品质量+强势的(情感)广告推广+最有
3、效的是围绕着高品质家电这一主题展开的)。USP诉求+独到的战略创新+发达的营销网络+优质的售后品牌的关联性——延伸的基本原则服务。在此,希望能与大家一起分享,以期能给更多的企业海尔能够成功地实现品牌延伸,另一重要因素是海尔带来启发与思考。在延伸过程中注意到了品牌之间的关联性,遵循了向相关强势的品牌延伸领域延伸的准则。随着市场竞争的日趋激烈,品牌已成为企业的竞争利海尔以冰箱产品起家,然后以白色家电为主体,继而向器。当前凭借名牌坐拥天下的特征已十分明显,多元化、国黑色家电、米色家电等相关领域拓展。海尔利用已树立起来
4、际化地拓展品牌,恰当地适时地进行品牌延伸已成为众多的知名品牌来推出其新产品,在这一延伸过程中,海尔基本大企业的研究课题和发展方向。遵循了产品的相关性原则,它使新产品在较短时间内便可海尔首席执行官张瑞敏是这样诠释品牌的——“品牌建立起高质量的认知,从而节约了大量的广告费等成本。由是根植于消费者心目中的丰碑”。海尔以生产冰箱起家,以于新产品与强势品牌之间具有极强的相关性,很容易引起白色家电为基础,历经20年的发展,迅速发展为包括白色人们产生相关性的联想,认为海尔推出的新产品也一定是家电、黑色家电、米色家电等在内的中
5、国家电第一品牌。海高品质、高科技的产品,可借原有的名牌之名,使消费者迅尔能成功地做大做强得益于其实施了正确的品牌延伸战速地识别延伸产品,并将海尔品牌的印象和好感转移向延略。在此,笔者将本部分作为重点,试图从海尔的品牌延伸伸的新产品上,消除消费者接受新产品时的心理抵触,大大这个角度进行较深入的剖析。提高了消费者对海尔新产品的认知度和接受度。品牌名称的虚化——延伸的基础副品牌策略——避开延伸的陷阱1984年海尔以生产冰箱起家,人们了解海尔也是从海不可否认,品牌延伸确实有许多优点,但与此同时也必尔冰箱开始的。发展至今
6、,海尔已成功地实现了由产品到品须看到品牌延伸存在的巨大风险。一种名称代表两种甚至牌的转化,发展为一个品牌、一个名牌。多种存在差异的产品,可能会导致消费者认知的游离与模上世纪90年代,一句“海尔,中国造”,犹如“中国人民糊,产生对品牌的稀释等副作用,不少企业和品牌也正是覆从此站起来了”一样,喊出了海尔争创世界名牌的信心和决没在品牌延伸之路上的。海尔为成功地实现其品牌延伸,有心。“海尔,真诚到永远”,则体现出海尔品牌的诉求由单效地实施了副品牌营销战略,即:用主导品牌涵盖企业的全1.李清政,西南财经大学市场营销学博士
7、研究生。2.李清海,西南财经大学工商管理硕士研究生(MBA)。!"市场研究■2005■12企业天地线产品,同时用副品牌为延伸产品再附上一个名称,如海尔空间,提供资源平台(现状水平、先进信息、问题解决渠道、小小神童洗衣机、海尔小状元健康空调、海尔高效氧吧空支持流程),关键看员工自己能在舞台上翻多大跟斗,是否调、海尔宇航变频冰箱等。这种用企业名称与单个产品名称能根据市场和用户的需求,创新性地解决问题,从而获得激相结合的品牌策略,最大的好处在于不会将企业的声誉与励(精神激励是用户的忠诚度,物质激励是效益提成)。由此成
8、败系在某一产品上。即使某一副品牌产品出现不良情况,可见,海尔管理的本质不在于控制员工的行为,而在于给员但它不会对整个企业和品牌造成很大伤害。同时副品牌战工提供创新的空间,以做到事事都创新,人人都经营。略可以使企业为新产品寻找更佳的细分市场与名称。一个过硬的产品质量新的细分产品与品牌名,可以对消费者造成新的刺激,建立20世纪80年代,还只是一个假冒伪劣商品滥觞于市新的消费信念,而对新的延
