欧派品牌演示文稿

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1、携手·感悟·挚爱欧派门业品牌升级策略规划案2008年8月目录一、品牌锻造工程双方的共识二、竞争环境与企业现状分析三、品牌锻造工程的战略思考四、战略竞争层面的品牌策略五、视觉识别重建策略及设计六、视觉识别系统的效果对比品牌锻造工程双方的共识共识之一：视觉识别系统的再造、完善与统一品牌理念标识再造终端店面形象设计欧派品牌产品手册系列设计共识之二：形象代言人已锁定——蒋雯丽（不能签约再考虑替代者）？共识之三：在品牌战略层面上规划企业“产品树”高端形象产品中端销量产品低端基础产品基础主力形象树立口碑效应侧翼防护竞争抢占市场份额创造公

2、司利润拉升品牌形象营造品牌溢价竞争环境与企业现状分析行业分析随着消费能力的节节攀升，以及向自然回归的心理趋势和生态理念的泛滥，建材行业对木质产品情有独钟，木制家具、地板等细分行业成功培育了木质建材行业市场，木门行业巨大的市场空间也随之而来。1、行业发展潜力巨大行业分析2、行业品牌集中化程度低以重庆、北京、东北、浙江为代表的木门品牌领跑国内市场，积累了一定的产品认知度和营销网络优势。经过十几年的市场培育，整个木门行业品牌仍处于乱战之中，品牌集中化程度不高，每个品牌都难以在指名购买中占据绝对优势。行业分析3、行业竞争日趋激烈资料

3、显示，木门产业当前增长率为30％/年，同时企业竞争在向规模化、集约化和品牌化方向转变，竞争层次开始升级。由于市场的高成长性和较为广阔的发展前景吸引了很多“后起之秀”。其中不乏在实木地板、强化地板品类中的强势品牌和无关联性行业进入者。结论1、木门行业在中国属朝阳行业，市场发展迅速，市场机会巨大。2、木门行业市场竞争无序，缺乏强势品牌领导市场。3、木门行业已从“产品营销时代”步入“品牌营销时代”。竞争分析1、竞争品牌构成第一梯队：北京TATA、润城创展第二梯队：华鹤、梦天、星星第三梯队：金迪、复合门地方杂牌从品牌气质上划分竞争分

4、析从产品质感上划分高端产品：润城创展、TATA中端产品：华鹤、梦天、星星低端产品：金迪、地方杂牌2、竞争品牌战略企图润城创展主打奢华的精工路线，赋予了木门文化和艺术灵性，同时标榜自己为木质门行业标准起草单位，在市场中竭力塑造“木门领袖”的高端占位。TATA则是简约的艺术典范，始终关注着居住大环境的动向，艺术的灵动使其品牌和产品都彰显着十足的时尚感，倡导品牌文化底蕴的支撑，在努力的向社会传递一种居住文化。华鹤、梦天均是依靠规模和行业免检、排名来进行市场的渗透，品牌化概念相对理性甚至于弱化。金迪则看重的是量而不是形象，工装侧重。

5、竞争分析形象对比润城创展依托终端形象塑造精工质感与文化底蕴，系列产品实施文化内涵差异化，针对不同细分群体进行文化阐述，其文化层次感相对细腻，如：因缘·结、雪地竹影、波西米亚风等……没有明确的核心传播语，主要对外诉求木门行业唯一“中国驰名商标”“中国木质门行业标准起草企业”……形象对比TATA的终端无论场地大小，均将简约艺术充分发挥，空间里弥漫着简约的时尚气息……品牌传播语：简约的TATA，简约的家……形象对比华鹤木门的终端形象难以突出其品牌内涵，尽管向终端强调“国家唯一免检”，但是品牌诉求“牵手·缘分”却很难形成终端感受。其

6、麾下“凯撒罗”采取担保品牌战略，主打“精工”路线，但品牌支撑相对苍白……这些还是华鹤先后聘请了国内外著名咨询机构奥美、派力为其提供了全方位服务为前提……形象对比梦天在终端也没能有效做到品牌核心价值的输出，一味的在店面规模上做文章，视觉形象上难以统一，只是对外口头讲述是全国行业十强前三……品牌传播语：好门·好梦·好生活……形象对比星星套装门主要凭借“以竹代木”的环保理念和竹文化进行市场渗透，但是其品牌内涵没有进行合理规划，在终端的表现也属于常规化……品牌传播语：三峡的星星。门业的典范……形象对比金迪在终端的展示基本上无特色，其

7、借助有实力的经销商开发工装市场，终端生动化处于相对弱势……品牌传播语：金迪门业，人好门好……消费者层次分析中青年、中高收入，消费观念新潮，讲求生活质素，喜欢追求新鲜感追求高品位，时尚感、有档次的品牌产品，考虑实木或科技时尚感强的高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品讲究实惠和耐用，性能要达到基本水平，承受购买价格1000—1500元上下的品牌收入偏低，消费讲究价钱便宜和满足基本需要附加要求不高，多为本地品牌高档品消费者中高档品消费者经济型产品消费者一级大城市中小城镇/农村二三级城市高档木门中

8、档木门注重品位和档次新购为主低档木门需求层次变化结论门窗的更新换代和中产阶层的涌现，将导致中高档产品消费需求逐步进入高潮。不同市场需要不同档次的产品，消费者对中高档产品的市场需求最大。主流风格奢华理念：以原木为代表，如华鹤的“凯撒罗”，但是尚未形成市场规模。精工理念：以实木、实木复合为代表