营销管理--第九、十、十一章

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1、第九章确定品牌定位第十一章创建品牌资产第十章竞争战略9.1品牌的含义及角色一、品牌的定义(AMA)一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。二、品牌的作用对消费者确认一种产品的来源或生产者暗示一定水平的质量对企业简化产品处理和跟踪为产品的特色和外观提供法律保护是一种价值巨大的法律产权属性利益价值文化使用者个性三、品牌的内涵品牌深度：品牌蕴含是否深厚，联想是否丰富清晰市场细分化1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场目标市场选定5、为目标市场开

2、发产品定位市场定位9.2品牌定位战略一、STP战略的构成二、定位的含义对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位的结果成功地创立一种以顾客为基础的价值主张---给出目标顾客应该购买这种产品的一个令人信服的理由三、定位的基本要素确定品类成员品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品传播品类成员身份的方法（1）宣传品类利益（2）与典范进行比较（3）依靠产品描述词选择共同点和差异点（1）共同点----让消费者相信品牌在这方面做得非常好对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想品类共同点竞争性共同点（2）差异点---让消费者相信品

3、牌在这方面具有明显的优越性消费者强烈联想到的品牌属性或利益属于正面评价，并相信竞争品牌无法与之媲美。（3）选择差异点的原则顾客认为该差异点是有价值的企业具有提供该差异点的竞争优势顾客合意性标准企业能力标准相关性：顾客认为是必要的可行性：企业有能力创造有特色：顾客认为独特且优越可传播性：企业可确证自己的这种能力可信性：顾客认为可信且可靠可持续性：企业可以保持或垄断四、品牌差异化的途径l产品差异化式样、属性、质量、可靠性、风格、设计l服务差异化l人员差异化l形象差异化l渠道差异化五、有效品牌定位的过程识别企业各种潜在的竞争优势确定企业可利用的竞争优势在市场上选择有效的定位把定位向市场沟通第十一章

4、创建品牌资产一、品牌资产的含义赋予产品或服务的附加价值。基于顾客的角度品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响基于企业的角度品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力二、基于顾客的角度品牌资产品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等组成。顾客对品牌营销的反应消费者对该品牌的感知、偏好和行为--------品牌资产来源于消费者反应的差异第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠诚度。品牌形象的四个层面三、高的品牌资产的营销优势由于其高水平的消费

5、者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用四、品牌资产模型BAVBRANDZAaKer模型品牌共鸣模型五、创建品牌资产选择品牌元素用来识别和区分品牌的特征化设计设计全方位营销活动个性化、整合、内部化借助第二联想（一）选择品牌元素的标准难忘度意义性喜爱度转换力适应性保护力（二）设计全方位营销活动（1）个人化营销确保品牌和它的营销活动尽可能地与尽可能多的顾客相关，从而使顾

6、客在与品牌的关系中变得更加活跃体验营销一对一营销许可营销参与式营销（2）整合营销#推销人员、广告、产品管理、营销调研等各种营销职能必须协调#营销部门必须与公司其他部门协调#内部营销先于外部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务客户满意源于员工满意有了员工满意才有客户满意创造员工满意----------内部营销把员工看作内部客户，把企业的人力资源管理工作作为产品来满足员工的需要内部营销是要在组织成员间创造出一种能够产生顾客导向和服务意识的组织内部环境品牌的创立品牌的保护品牌的发展品牌战略六、设计品牌战略（1）品牌化的相关概念品牌延伸母品牌副品牌家族品牌产品线延伸类别延伸品牌线品

7、牌变体（2）品牌创立的相关决策品牌化策略品牌归属策略品牌质量策略家族品牌策略品牌延伸策略多品牌策略品牌再定位决策品牌化策略决定企业是否给产品建立品牌。品牌归属策略制造商品牌中间商品牌特许品牌一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。品牌质量策略家族品牌策略＆个别品牌策略＆统一品牌策略＆系列品牌策略＆公司名称＋个别品牌策略（3）品牌发展战略决策品牌延伸新产品品牌策略产品产品线延伸现有产品现有品牌多