营销培训教材

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1、营销管理什么是营销传统产品战略—适销对路的产品价格战略—富有竞争力的价格渠道战略—有效的渠道管理促销战略—强大的促销手段企业的盈利目标菲利普•科特勒创新差异化品牌服务第一章营销计划的制定和管理要求掌握营销计划的基本内容及制定步骤了解营销计划执行和控制的重点了解品牌营销管理的基本知识了解客户关系管理的基本知识了解服务营销管理的基本知识第一节营销计划的审定营销计划的基本概念营销计划的内容构成营销计划的审定步骤与方法营销计划的基本概念对未来可预见的机会进行分析、评估和选择设定在一定时间内完成的目标、目的和重点描述将要采取的任务和行动确定实现计划活动所需要的资源营销计划的基本内容

2、市场现状机会和问题营销目标营销策略行动方案预算计划的执行和控制案例麦当劳1991年市场营销计划（美国）一、市场营销现状麦当劳销售史料（单位：亿美元）年份19861987198819891990市场销售额440440450470510总规模麦当劳销售额110111114120131麦当劳市场占有率（%）25.025.225.325.525.7麦当劳发现快餐食品市场正在缓慢增长快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当

3、劳形成了潜在的威胁概括起来积极事件成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场消极事件快餐食品市场的成长正在减缓非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐寻求新销售网点的地盘越来越困难麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%）年份19861987198819891990麦当劳25.025.225.325.525.7伯格王9.09.59.69.59.5温迪5.45.75.85.85.8哈帝5.45.65.75.75.7肯德

4、基18.418.618.718.718.7塔科销售网7.57.57.37.47.4二、问题与机会问题通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限帝•莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功问题最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降机会市场调查表明，顾客将会对麦当

5、劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评三、营销目标与行动方案营销目标销售额120亿美元毛利43亿美元毛利率36%净利13亿美元市场占有率25.5%主要行动不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力，如：继续进行幸福快餐促销活动，增加游乐场数目以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果子面

6、包，并组织一次广播电台广告宣传活动主要行动在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱—双层干酪包，它曾经是20世纪60年代流行的食谱，广告宣传口号—“麦当劳伴随我成长”继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目次要行动扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数增加罗纳德•麦当劳露面的次数发行有关麦当劳快餐食品营养成分极其含量的新闻报道此外麦当劳还重新表述了它的市场定位，即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的

7、、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱，并增设服务场所，以更好地满足众多顾客的不同口味。四、营销策略1、广告宣传活动广告费用将是最大竞争对手的3到4倍儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出，广告将以幸福快餐促销、麦当劳的游乐场和罗纳德•麦当劳为特征成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出，这一广告宣传运动将分季进行成年人导向型广告第一季度：成年人导向型游戏促销活动第二季度：在目标城市开展向顾客介绍全营养小果子面包的宣传活动第三季度：另一个成年人导向型游戏促销活动第四几度：利用人们的怀旧心理，配