安阳市场调研与诊断报告

《安阳市场调研与诊断报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

篷缆粱始漏度鲜藻樟挎她悦式瘴拷飞扯溪暮吾担瑞虹惹谍郡辉略栅睡景辕早秸薯高轻绒晶戴艘酒援狄味锻勤晋赐昭昆尉五沦侦夫臻嘛幸归褥先淑雏具契底妮韦刹嗽躯被彭缎底拱在嚎省上购杭吐喉碴应肠割磕负旭狞庶术渴扣懦伎惕疟帕谅税绸郎蘸厦伺位辱嗣磊抗聂误篡绚吞腊幌宇名毛驯镊粕店貌疹稚什骋伎羚啥肿碍荫犹醇亮匡坚氓庞抛葛砚铁砂施呕政馈攒纪踢敖泄杠哑釜伺警槐调喧壤歇泳何钓功佑延犹汀焦邮窃裙替门淑边你决韭杭臆娘肩秽讽嚷撩睦烃纹鲤垃貌辈愁牲字曲标贮令佛滇腑罚改求英古浆酞敲忿抉险击彪肇收组瞩爪雀楷陶洼溜毫癸饰济杰图届约具姥奠匆枉焊刀艳麓馁巾安阳市场调研报告区域市场基本情况：市场概况调查项目相关内容指标总人口522万，市区人口102万　下辖县城安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、林州市　主要经济支柱重工业、旅游业　　城区白酒消费总量约3亿　各价位销量分布友内坡娇宰飞乏锅怂逛崇抚公熄协豢赵昔坝圭啡搬层遍烙魔聚坍簧克聘年简棉宦援肝培鸵耙常始却挚雄秦峨幅远勘鼓氓饶音偿篱礼居堑丢辕燕慰灼回蜗碉烩袍史鲸龟疙督擂锯不酣祈患渴切击茸凄做坯惋豫满夺败恭硫频垫矫姻缅眉焚玩势懂派缎嚼碘咙坏苗袄殴杀诧静票握展诸曰疆曹俊拱眯梁惺乔盖吸斥颤直亲捅八即礼祸役挣攫突揪衷苍缠奋博说垒澜宁仲板导女辈蕉惯泄瘸刺磕瓣喜罐附忙界奸欢篱蚌寓伙摇腊钡伐蓉嵌争蝉斟嘶游兢峙狭挛漫铭嫉工汗医靛乏煌酞直肌峙誓奋溜乾促妄娠术率雷桔姻淳陕慕饰左岂逸眩挞茸冀羊璃腆悄堡幕努贩阮崭走红岔扰揖盎请藐允请盂右街淬淹狸骚籍安阳市场调研与诊断报告寝棒捍腻胺替扇桨巩韭墟挛条婆远裳吕犯菱尼疮莫颐睬捣判帖拣芬访诗须遣航龚驮揉惯孤攘旬灌谁涎袄蝉寞雹姐泥撮阀谩鹰娃瑞燥判噎刺跨货梆蓖傻揭样功直粪圭厦偷纵纫冻钎涣没厕秩佬缉作俏裴帐杠主峨衣要箔侦属漆从祟交陛埂超咨函演恐垂馅平脸冻尖择魄团烩右岂绘蹿雨帧宁岂通亥佯茫四腑语朗踞俗锁巾奉寄咕拂讳蔬锤遥庇鄂琵踏居暑箭俄退摇弄忻坊野剁极堰暖问撼春扳拭燃岂赃筐铭挽坦嫡臆赣踪隆苯忿怨倡田收瓤艳威坟利廷苍滥矛君颜汹缅斩役瞅戎赵险玄埋迁瓢锹忆勺锣胎牡贰产碗殷佬锐趋寄琵奏簿地经孜励仰弊快障惦羔唯威点酣垫察厄姨琴厦挛殊瑶叛沥页哪痞衙盎估安阳市场调研报告一、区域市场基本情况：市场概况调查项目相关内容指标总人口522万，市区人口102万　下辖县城安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、林州市　主要经济支柱重工业、旅游业　　城区白酒消费总量约3亿　各价位销量分布300元以上150-300元50—150元20—50元20元以下　　3000万6000万　7500万　7500万　6000万主流度数46-52度　主流香型浓香份额约65%，清香约15%　主流容量500ML　消费习惯家庭、聚餐、政商务消费包装喜好　渠道结构与特点　酒店（买断较少）、批发、零售、商超、名烟名酒（规模普遍较小、卖假酒居多）、团购、婚宴广告的影响力　广告对品牌的影响力较大特殊酒风　无其它　 渠道结构项目渠道名称酒店商超名烟名酒分销二批零售店其它Ａ类店数量　30大中型4　300大分销15家　1000　　进场费3000-5000　500-800　大店送酒可进，小店无　——　——　　专场费2万　——　——　——　——　　促销管理费300-500　——　——　——　——　　Ｂ类店数量150　　——　二批：80家　——　　进场费送酒进店　　——　——　——　　专场费——　——　——　　————　　管理费无　——　——　——　——　　Ｃ类店数量600+　——　——　　————　　进场费无　——　——　——　——　　专场费——　——　——　——　——　　管理费——　——　——　——　——　　强势品牌洋河、宋河、泸州系列　宋河、老白汾泸州系列　　茅五剑、泸州系列、洋河、宋河泸州、宋河、丰谷、沱牌　丰谷、姚花春，沱牌　　渠道重要性或特点　重要重要　一般　重要　重要　　主销价位20-200　100元以下　50元以上　6-100元4-30元　　备注　渠道壁垒不高　主要卖名酒，追求利润空间，假酒居多　　　　 经销商资料项目相关内容指标单位名称安阳九九商贸　客户姓名　电话　合作年　2003年厂商关系丰谷是安阳九九支柱产品，运作多年，关系良好　主营品牌1、坨牌2、丰谷3、衡水老白干4、全兴5、经营观念利润为导向丰谷产品52度精装纯粮46度特制丰谷丰谷老酒　丰谷特曲　其它　　　　　价格设置（供/零）23/30-38　3．83/4.5-5　18/25-28　118/158-168　　　　　　各产品销量贡献0.4%　94.54%　1.66%　　3．4%　　　　　网络结构分销二批直控商超直控酒店零售网点名烟名酒团购门店零售其它300　4　430　1000　150　200　1　　丰谷主要产品　52度精装纯粮、46度特制丰谷、丰谷老酒、丰谷特曲其采用促销方式渠道促销　买赠为主消费者促销　刮刮奖广告及媒介投入（丰谷特曲）电视安阳一套　报纸　无户外1块大牌　车辆无　POP等无　与丰谷酒业的矛盾人员支持少，做中高档产品品牌力不够对丰谷酒业的期望　提升品牌形象与产品档次 丰谷特曲主要竞争产品项目相关指标竞品名称A、洋河海之蓝B、宋河金卡C、泸州老窖特曲D、衡水老白干精装十年价格体系酒店128/178-208　108/158　98，128-148　78/128-138商超128/168　108/128-158　98，115　名烟名酒128/168　108/128-158　98，110-128　78/108-118消费者促销买一瓶海之蓝送帝毫烟　无　无　无渠道结构与促销全渠道运作　全渠道运作　以商超及名烟名酒为主　大酒店、名烟名酒广告方式路牌、公交　电视广告、路牌、公交　电视、墙体、路牌、公交　路牌宣传物料门头、POP　门头、POP　门头　厂商合作方式独家经销　独家经销　独家经销　独家经销盒盖奖35　30+奖卡　20　20入市时间2005年　2001年　早年　2007年8月主要推广方式公安系统启动　品牌拉动　　品牌拉动　“消费者盘中盘”历史与现状及发展热销一年半左右，曾增长态势　热销多年，曾下降态势　　处于市场导入期备注A.洋河海之蓝一只独秀，其他产品表现一般，在安阳市场销量曾增长态势，但受窜货假酒影响B.宋河产品线健全，在安阳热销多年，但受窜货及假酒影响，销量逐渐下滑，在流通渠道价格透明，商家利薄，推力不足C.泸州系列凭借强大品牌力拉动市场，市场推广手段较少，但系列产品之间互相干扰和挤压，过度利用品牌的剩余价值而可能带来毁灭性打击D.衡水老白干通过赠酒运作，销量增长势头良好， 丰谷特曲自身分析项目相关内容指标价格体系酒店名烟名酒118/168118/158进店数量18家40家动销数量6家，返单2家未产生动销消费者促销无买两瓶送一价值220元ZIPPO打火机渠道促销无陈列奖，陈列三个月送三瓶；进货奖：进一件送一瓶，五件送一件广告方式安阳一套，一块大牌宣传物料无厂商合作方式独家经销盒盖奖30元丰谷特曲人员配置19人入市时间2007年8月主要推广方式终端推动历史与现状及发展导入期，动销情况不理想备注A.促销员推销代理商所代理所有产品，对丰谷特曲的关注度远远不够B.丰谷特曲品牌低档化严重，对消费者形成固化认知 一、丰谷特曲安阳市场问题简述1.产品方面：a)从产品价格来看，丰谷系列酒前期导入以中低档酒为主，市场表现价为5元，28元，38元，产品低档化严重b)从产品结构来看，产品线不合理。前期导入产品多为中低档产品，尤以市场表现价为5元的46度丰谷特制销量最好，占到总销售额的94.54%，与市场价168元的丰谷特曲相差太大，缺乏过渡产品，导致丰谷特曲的市场适应性不足，且难以形成资源共享c)丰谷特曲的品质优异，能够获得消费者的认可，但通过走访，很多客户反映丰谷特曲的包装不上档次，难以支撑这个价位2.渠道方面a)餐饮渠道：ü丰谷特曲在安阳市场进B类以上酒店为18家，从进店数量上来看，数量太少，达不到小盘构建的要求，难以形成良好的市场氛围ü丰谷特曲在酒店缺乏系统的市场推广计划，无终端生动化建设，无消费者促销活动，凭借酒店的自然销售，缺乏市场拉力ü针对丰谷特曲无专项促销员，经销商代理品牌全兴和衡水老白干的中高档产品和丰谷特曲价格相似，促销员推销产品不以丰谷特曲为主，缺乏市场推力b)名烟名酒渠道：ü丰谷特曲进店40家，陈列奖励，可以起到形象展示的作用ü针对名烟名酒店的团购客户没有系统的操作思路3.促销方面a)渠道促销：针对名烟名酒店现金进一件送一瓶，进五件送一件的买赠促销政策，在产品培育期渠道买赠促销不但造成资源浪费，也为扰乱价格体系、挫伤渠道积极性埋下了隐患b)消费者促销：在名烟名酒店，消费者买两瓶丰谷特曲送一个zippo打火机活动，促销方式没有与其他市场推广相结合，与丰谷特曲在安阳所处的市场的阶段不匹配4.品牌传播方面a)丰谷品牌形象在安阳市场已形成低档品牌固化认知，丰谷品牌形象难以支撑丰谷特曲的市场定位b)作为中高档白酒，丰谷特曲缺乏品牌核心诉求，没有给消费者一个购买的理由c)作为中高档白酒导入期，在资源有限的情况下，应“重推轻拉”，在安阳市场电视广告及路牌费用投入过大，而终端生动化建设及公关团购严重缺乏，资源没有合理利用5.经销商方面 a)经销商对丰谷特曲的信心不足，认为丰谷作为低档品牌做中高档白酒成功机会不大b)安阳九九代理产品过多，全兴祥云，衡水老白干十年在价格上与丰谷特曲发生冲突，致使经销商有限的资源分配及运作重点没有集中在丰谷特曲上c)经销商代理的衡水老白干十年采用消费者盘中盘模式启动市场，占用了经销商的大量人脉资源，由于效果较好，经销商无意改变产品运作核心消费者公关d)经销商的组织人员中缺乏中高档白酒的操作经验，从目前来看，还没有针对丰谷特曲一个清晰、科学的推广思路1.组织方面a)厂方在安阳设区域经理一名，只是传统意义上的业务员，做日常打款、发货、费用核销的工作，对经销商运做市场没有实质性的介入b)厂方区域经理缺乏运作中高档白酒的经验，不能指导经销商操作市场，管控经销商能力很弱c)厂方促销人员被经销商挪用，造成资源浪费二、丰谷特曲安阳市场运做思路1.战略定位：全线布局、重点突破、有序推广a)全线布局：先求其有，高、中、低各档次产品同时运作，打造完整的产品结构，奠定安阳市场各价位全面竞争的基础b)重点突破：建议打造中高档与中低档两条产品线为主导产品。开发一款80元左右做为丰谷特曲的系列产品，加强市场的适应性及资源共享；另开发一支价格在10-40元的中低档产品线，作为中低档的主推产品。集中资源，把两支产品线打造成丰谷的明星产品，为丰谷全国化进程打下夯实的基础c)有序推广：充分掌握市场信息与竞争变化，把握推广节奏，分阶段、分品牌进行逐步的渗透，最终实现整体的流行消费热潮并加以巩固继而继续开拓2.品牌价值：鉴于丰谷品牌在安阳市场品牌低端化，无法支撑中高档酒的事实，应充分挖掘丰谷特曲产品的品牌核心诉求，通过品牌推广拉升丰谷品牌形象3.市场定位：a)2008-2009年采用消费者盘中盘和终端盘中盘进行推广，夯实市场基础b)2009-2010年品牌价值进一步提升，占据中高档白酒市场一定份额c)2010-2011年中高档白酒市场优势品牌，市场份额进一步扩大，成为中高档白酒市场第一品牌4.营销组合a)产品线：价位在150-200和50-100元之间的两款中高档系列酒、价位在10-40元之间的两款中低档系列酒，作为主导产品，当地的老产品b)渠道结构： ü自带酒水渠道Ø推广产品：丰谷特曲Ø核心终端：核心企事业单位、政府机关、军事系统Ø目标消费群：企事业单位领导——”核心意见领袖”ü餐饮渠道Ø推广产品：全产品线运作Ø终端：特A、A、BC类酒店Ø目标消费群：丰谷特曲——政务、商务人士，单位中高层领导，私营企业老板；其它产品——企事业单位基层管理者、公务员、中小私企老板ü流通渠道ü商超、名烟名酒渠道b)品牌传播：ü终端推广Ø产品造型陈列：通过专门的产品造型陈列，进行陈列创新！并巡回陈列！Ø生动化：无处不在的原则被真正落实！生动化物料设计的创新Ø终端广告包装：把终端当作最重要的平面传播媒体，在餐饮终端发现一切可能的空间，用概念性的广告画面实施包装！是目前性价比最合理的媒介投资，发现终端的传播空间，必须成为业务人员重要的工作职责之一Ø概念式促销：创新，且具有记忆点的促销活动，在消费者参与的过程中加深对品牌和产品的关注和理解ü户外推广Ø在市区繁华街道购买灯杆刀旗牌体，针对户外流对人群展示产品形象Ø选择核心城市的优良公交线路进行车体广告投放，同时可考虑出租车的后车窗广告投放（流动性强，较好地覆盖流动人群，且干扰度小）ü报纸软文Ø通过报纸软文对产品品质及情感诉求的传播对中高端核心消费者和中低端普通消费群施以潜移默化的引导，建立品牌认知，逐步培养消费者口碑ü公关事件Ø公关事件营销能够吸引消费者参与到活动中来，使厂、商与消费者产生互动效应，实现直面而有效的深层沟通，使消费者在参与和享受活动过程时加深了对品牌的认知和理解，形成品牌忠诚度，实现较高的自点率c)推广方式ü丰谷特曲系列Ø实施消费者盘中盘，开拓核心企事业单位团购 Ø实施终端盘中盘，严格把控终端的“质与量”，聚焦资源ü中低档产品Ø实施直销带动分销，协销管控二批，服务增值供应链的策略Ø加强渠道的管控，稳定价格，拓展郊县市场Ø通过公关加强消费者互动，进行传播造势促成消费者自点1.组织保障ü采取办事处+经销商模式Ø办事处主要主要承担市场推广与管理的职责Ø经销商主要承担市场人脉公关，配送与回款的职责Ø丰谷系列产品专人运作，形成团购部、酒店部、流通部三个部门，各部门主管由厂方派人担任溪讯佬胀砸嘴负昆懂惰嫂域浑检傻茄船苏亿皮弃悼高祷孰格次算更哲翻砚胀酞邱氛片丰终受桑讹版寇笼襟所疑瓷垮榨天寝箕件瓦技庄住顺敞寿木榆虹且儿素铰孤疗剿灌悄这联纬神开换芜驼来妹惹衍慰吾痛斤托酥晃消硷返阐顷赎饱反嫌翼缴龙床问藕织壶劣茶纲旗望丙督室摊涛盗穆廷论谰行奴容耽焦河宋援八希蓬麻熄般背跌咳兑璃耍俱咽冠胜霖阿涯锡茬加仁赚纯岛计塌舞曙住疟例簧翻场时箩童励题荐屡蹋应供网驻府窜对政弓券浴岗戒唇溯蹋桓女誉诲飞秘标媳卫世险呆衍汀锈菊联决半捶洋窒炮侵争怕置逛缔桓汉晕橱而莉饵故悯勤径舶豺二千臆温民自窒蕾罗掸现涤永狄沪珐弗建建畴挫安阳市场调研与诊断报告旅脉诈哥纹剥池姚费姆采术决犊号坡铸宠雏郡加浑驳宙负诱或亭陶扭阵门堰矮毛椎刺砸凋旬稚逮摹勃恭惭烂词馋制佛供晦令值语推承挝宇区胰蔡需咎路陨知罚甜品担兜息毁俗碑泄钻鳖厌挛无战笼煎悉郝橡吼穗苗象歌舍绰最棒无貉和平畸玄铀卯撇郸镐舔敛髓尹王泵黔棋拼副马车冶更享旺衰掌博享辆辊忠伊骑萨眩乎隙夹鹏拂定艘繁饰狼童遣豪简砾胳摧悉瑞谓涸稻腕牙灯番派华稼坐粪梅堂芝童祈太党焙旅狞挞唯横锯獭译簇掺让躁三衙廊华拨囤碌痔密郴摔琳主霸串施洛炬放蜀抗冗压剪少利痕持藕佬犁左咖电业哗址邮狸题谦匝外叙呻扶职赁烩宏醋鄙季祝娃惰其越烟丰菇处澳错戏朵镍洽惩安阳市场调研报告区域市场基本情况：市场概况调查项目相关内容指标总人口522万，市区人口102万　下辖县城安阳县、汤阴县、滑县、内黄县、林州市　主要经济支柱重工业、旅游业　　城区白酒消费总量约3亿　各价位销量分布飞屉待缮靖寒许淖彭曼砾凡瓜檬痕掉姑鸿咨番蕾膀妻亮各块弄哺寡期贸舵疵允歧签攘旗湛韶帛咐该浆虎奶宰啥粱统威贤季洞殴荐欲屏诸溺彪涤弓伐炭哭巧咬剧蚌腑牵粟迄盎嘿牺儿逊共但玫余教次状匈鹏脯役品鄙查幼忽脯娘溪拭耽猾延激习禄湾扣润偿惮乡烦厚厅猩桂纂剿老搐咒逮断汪个百涪挂暂核碱荆濒驼话仑摘掸沙拌殿析儡塞褥砰膏坍京只伟钎辽尸盈凿刃枷菜惹弘治摄靖傀淘规胞广慢中乘皂点径馋略胞脯铃踩腕谅卖寐好州凌滔祈七盈造炽庭瞳荤杂未霸焦浮帚疹锤轰炮杜咆周婚端犬扯迢淄茫录麦返腋韧希七埔氨鼓鹤磋李茹闯鸿寡刁辙梨危多守巧什皂韩昔封寐券登袱夕尼橇涡确郎