来思尔市场调研与营销诊断报告

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1、来思尔市场调研与营销诊断报告大理来思尔乳业有限公司市场调研与营销诊断报告铭泰·铭观2<>0<>07-3-11前言本报告即是来思尔营销咨询合同中所言的《来思尔乳业外部市场环境调查报告》，为行文需要而进行报告名称调整。虽最终报告的名称发生变化，但原定的报告内容并未产生缺失。本报告中所有的分析与诊断是在尊充分重与认可成功的来思尔公司与优秀的来思尔人前提下作出。本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任何合作者。目录市场调研工作综述液态奶市场分析营销实态专题诊断营

2、销问题解决建议目录调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述一.调研目的发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的问题为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方向和切实依据从企业内部管理和外部营销环境两个层面了解来思尔公司营销现状二.主要调研内容来思尔公司营销管理体系运作现状云南低温乳品市场实态来思尔公司营销行为显现来思尔公司销售渠道实态来思尔公司竞争者市场地位与营销行为来思尔公司经销商经营实态与发展愿景主要调研内容三．调研方法焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在2小时左右的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题

3、的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。焦点座谈会观察调查法通常是观察处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。我们在昆明的家乐福进行了1小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别、购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。观察调查法“客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调研和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企业经营方方面面各种问题的陈述。客户之声法通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问。通过咨询师实地走访的方式

4、，对市场的基础情况进行直接了解。实地走访利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。利用专业信息公司的行业报告，获得部分数据支持。文案分析法通过专业而客观的分析，从第三方的角度去观察市场、分析来思尔公司在运营过程中所面临的种种问题四.数据分析与整理分析目的对来思尔的现状进行定量分析，寻找市场及内部工作的机会点关键流程分析时间参与人员分析内容分析方法结果呈现3月1日～3月1<>0日项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理员2人来思尔年度、月度销售状况来思尔产品线销售情况走访市场数据分析产品线分析竞争地

5、位分析渠道分析表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分析）统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完整/定性数据进行预测，从而获得最终结果）目录调研计划回顾调研工作执行市场调研工作综述一.调研路线简述攀枝花盐边县丽江保山腾冲县岗东乡滇滩镇瑞丽陇川县芒市永平县祥云县永胜县楚雄禄丰县昆明弥勒县芦西县文山砚山县兴义兴仁县保山下关古城漾濞县洱源县鹤庆县市场走访情况共计走访了1<>0个地级市场，14个县级市场，4个乡镇市场共进行了13位经销商的内部访谈在昆明、大理分别进行了一场消费者焦点座谈会在昆明的家乐福超市进行了1个小时的消费者液态奶购

6、买核数工作来思尔公司营销部的苏经理、郭经理、王涛经理、罗经理等同事共同帮助我们完成了此项工作二.调研结果呈现调研区域的竞争环境（一）一、调研区域的竞争环境楚雄：竞品情况：品牌汇东（楚雄本地）代理方式社区、直销点销售额2吨/天，2<>0万/月左右主要销售渠道零售点、小区点主要单品酸奶、纯奶主要促销活动形式买赠最近2年增长情况有百利包，1<>0%左右个人评价构不成威胁，年销售2<>0<>0多万来思尔情况：楚雄市区有21个专卖店，2<>0<>06年销量62<>0万，2<>0<>07年预计销售增长1<>0%，来思尔在占当地低温产品6<>0%市场份额。信

7、息来源：楚雄经销商访谈分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。楚雄某专卖店调研区域的竞争环境（二）一、调研区域的竞争环境昆明：竞品情况：品牌雪兰七彩云牛前进代理方式自建配送自建配送直营销售额是来思尔的4、5倍是来思尔的4倍　主要销售渠道网点+专卖店网点+专卖店网点+专卖店主要单品利乐枕袋装纯奶纯奶（低温主要促销活动形式无买赠促销少最近2年增长情况学生奶增长较快5<>0%左右下降个人评价主要竞争对手增长较快，竞争对手构不成大的威胁来思尔情况：信息来源：东华片区经销商访谈来思尔在昆明城区有专卖店63家；2<>0<>06年——2<>0<>07年增长

8、放缓。消费者品牌忠诚度较高，但品牌影响力较小。分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富