“海马”福美来2代上市推广

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1、“海马”福美来2代上市推广案•行业：汽车/工业品•案例类型：全案•媒体类型：平面•策划执行单位：广东广旭广告•实施时间：2006•实施地点：全国性•案例来源：实战广告案例第三辑-全案卷案例简介案例类型：全案广告主：海马汽车实施吋间：2006年8月实施范围：全国核心策略：采用系统整合的市场推广，围绕品牌核心价值不断丰富产品的内涵和个性创新点：不正面应对自主品牌中级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论，建立自主品牌的市场细分群体福美來2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次品牌切换是海马

2、汽车止式实施口主品牌战略的重要举措。突破自我智尚有为——“海马”福美來2代上市推广案广东广旭广告有限公司福美来2代的市场策略福美来2代的上市推广是从合资品牌“海南马自达”到“海马”自主品牌的一次精彩切换，这次詁牌切换是海马汽车正式实施自主詁牌战略的重要举措,关系重大。中国中级车市场的竞争趋于口热化状态，由于品牌切换的原因，福美来2代不得不而对两个层而的竞争，这体现在既而临合资品牌如凯越、伊兰特的品牌竞争，乂面临自主品牌如华晨、骏捷等的价格竞争，竞争形势更加复杂。福美来2代如何化解市场风险，有效引导和拉动市场呢？我们的策划思路

3、是：1・福美來2代要充分承接原福美來“新三样”Z市场主流地位（福美来上市已冇五年，累计销售了20万辆，已建立起中级车“新三样”的市场口碑），以使产品Logo更换的彩响度降到最低，在产品品牌力下降的同时，采用具冇竞争力的定价，保持其对合资品牌车型的价格优势。2.不正面应对自主品牌屮级车的价格竞争，以品牌、品质的优势主导舆论,建立自主品牌的市场细分群体。因此，福美來2代通过确立“合资品牌的品质，口主品牌的价格”的市场定位，建立起自身的比较优势和更高的综合性价比。福美来2代的传播策略在传播上，福美來2代需要解决的是形成与竞争对手品

4、牌形象上的差异化，塑造高品质自主产品形象，因此我们的传播策略是：1•通过福美來2代的“全面升级、全新设计”的包装来强化与1代产品的差异性和优越性。其产品特点可概括为：时尚大气、高效动力、性价比高、可靠经济、人,性酉己置等。2.清晰口标消费者的精神、气质，在传播形象上更好地体现消费者价值主张。福美來2代的消费者年龄在30〜40岁，他们是时代中坚，上进有为：自信而智慧，进取而负责，享受生命的精彩与快乐。我们把福美来2代的产品价值与目标消费者的生活价值相结合，捉炼出产品独具的价值传播主张：突破自我，智诃有为，既体现福美来2代的产品

5、价值属性——造型吋尚大气，品质可靠和谐，又带出自主品牌全新亮相的信息，同吋反映了廿标消费者上进冇为的精神面貌。“突破自我，智尚冇为”作为福美来2代的核心概念，既赢得口标消费者的认同，又与竞品凯越等形成差异化的品牌个性。福美来2代的创意推广围绕福美來2代第一阶段的传播主题“突破口我”，我们规划了系列的突破性推广，在中级车市场上掀起波澜。上市阶段的传播目标非常明确，充分利用媒体和目标消费群的好奇心，迅速提升福美来2代知名度，让更多的媒体去关注福美来2代，让更多消费者知晓福美来2代。线上方面：首先是影视广告，《雕塑篇》通过雕塑口雏

6、形渐变为造型完美的形体，比喻产品的不断突破自我和品质的精雕细琢，塑造了福美来2代的全面升级、全新设计的精益求精的国际品质感；其次是平面广告，在2006年8月底产品上市前，一则“海马破浪”的报纸广告，展现乘风破浪的福美来2代与纵横驰骋的奔马交相辉映，极富视觉冲击力的超现实画面，将新品上市的宏大气势强力渲染，吸引了广大消费者的关注目光，在传播上则通过中央电视台、一级市场的各大报纸媒体及汽车专业朵志进行全方位的空中轰炸。两周的预热宣传后，在产品正式上市当天，推出产品上市广告，突出福美来2代“突破自我，智尚有为”的传播概念，展示产品

7、出众的个性化外观设计和宣示自主品牌的突破诞生。在此期间，增加了写字楼液晶电视投放的范围及投放的密度。线下方面：采取遍地开花的策略，同吋在北京、上海、广州三地举行主题为“突破自我，智尚有为”的新闻发布会，成功邀请全国100多家新闻媒体参与,同时述邀请超过20家汽车专业媒体对福美来2代进行专业的试乘试驾活动，让专业媒休更加充分了解产品的性能优势。此次活动后，各大新闻媒休竞相对福美來2代进行报道，在全国范围内刮起了“突破旋风”。在此期间，海马汽车全国各大经销商全而开展以“突破自我，智尚冇为”为主题的媒体及消费者的试乘试驾活动，让更

8、多的消费者认知福美来2代。经过三个月的传播推广和公关炒作，福美来2代成功在全国范围内建立了较高知名度，并以连续3个月销量过万辆的优异成绩居中级车三甲，冇力地巩固了“新三样价值典范”的市场地位。第二阶段的传播目标一方而是继续捉升福美来2代的知名度，另一方而则要培养消费者对福美来2代品质的认同