一个“经典”的失败案例--策划

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1、一个“经典”的失败案例减肥品经销商在浙江绍兴下局的XX市举办了主题为“减肥效果万人人公证”的促销活动。希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。据经销商讲，这次活动为达到预期FI的做了积极准备，促销结果却不尽人意，这使他大惑不解，垂头丧气。让我们看一下促销的全过程是如何进行的。活动简述如下：1、时间：“3.15"消费者权益日。地点：仁寿堂人药店门口2、内容：3刀15口只须花18元就可以购买价值49元的XX减肥胶囊。3、活动前媒体宣传（1）3月12H、14H分别在当地《xxFI报》作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月1

2、0日？15FI开始发布促销活动广告。时间从早8：00?晩9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3刀8U?15U（一周）。4、活动经过（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客來咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产甜。5、活动结果现场只来了50名咨询的顾客，其屮32人当场购买产品，合计销伟八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二

3、盒。从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而n经销商讲，口己经常在终端观摩别的厂家促销活动，人致都羌不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差其远。像这类促销活动，在区域性产品经销商的运作屮很有代表性。他们人多数凭经验做促销,没有专业的活动策划能力；所有促销活动的目的就是“多卖产品”，很少考虑促销活动对品牌的彫响。每次都精心准备，但活动过后总有避免不了的遗憾让人捶胸扼腕。这样常常造成不搞促销，产品销不起来，搞了促销又得不偿失。关于如何搞好促销，尤其是节日促销这一老话题，许多业内人士都不屑一顾，似乎人人都会做促销。可现实是真

4、正达到口的的促销真是不多。像上面提到的活动，看似无懈町击,其实许多地方都值得商榷。既然选择节日促销，就耍找到促销与节日的结合点。为什么要在“3」5”，本次活动并没有体现出促销与“3.15"之间的关联。销量应该是节日促销的硬道理，除此之外，才是收获一些品牌形象的提升，或者宣传的作用。事实上，那些和节H文化相距其远的产品，是不适合做促销的，即使耍做，也要找到促销的理由。木次活动地点选在当地一个大约店门口。众所周知，來药店的人大部分是买药的，到药店闲逛的人少之乂少。这样除了听到宣传來的儿十个人外，无旁人加入，气氛自然热闹不起來。成功的促销必是人气旺盛的，销售

5、现场气氛有传染性，如果活动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的冃标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。有人说，节日促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食Z无味，弃Z可惜。但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。血对巨大的节日市场，逃避只能是处以待毙。节日消费心理的特点决定了不同平常的节口售卖形式，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也发牛了很人变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感感觉消费”，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛

6、围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现日标销售。那么节假期间如何吸引消费者冇限的注意力，把握节口消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活节H市场？让我们先来看看一家牛产水饺、汤圆、粽子等传统屮式食品的小企业的节FI营销心得。值得注意的是，这家金业超过一半以上的销量是在节H前后实现的，因此在实践小积累了深厚的节Id营销经验。策略一：岀位创意烘托节LI氛围节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，翔造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节H销传目的。如去

7、年端午节，在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又町摆放宣传端午的物料，在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包，开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节口热闹氛围，激发了众多消费者主动参与活动的意识。策略二：文化营销传达站牌内涵文化营销，嫁接节H的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节H的文化内涵，并为自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带來良好的市场效益，树立良好的企业形彖。比如悄人节，我们在卖场开展的“情侣过三关"和“汤圆代表我的心"。智力闯关活动，就很好的洋

8、为中用，不仅增加了我们xx汤圆的文化外延，还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨，而且，平时两人之