企业失败案例策划.docx

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1、第七届企业失败案例复活策划大赛参赛策划书策划案例：MakeTheChangeForLining团队名称：V团队信息：孙革经济学院-14-经济学3班王礼超经济学院-14-经济学3班郭锋经济学院-14-经济学3班巩保明经济学院-14-经济学3班钱旭泽经济学院-14-经济学3班联系方式：18055200358撰写时间：2014、10、25序言本次比赛，我们团队采用了查阅、分析、总结等方法，通过对李宁的起步、发展、辉煌以及没落进行了详细的分析、大家分工明确，自己将自己的本职工作完成的都恰到好处，经过了几天的努力，将我们的分析报

2、告展现给大家，作为大一新生，我们抱着尝试、拼搏以及想挣得荣誉的心态参加了这次比赛，我想这是一次难忘的经历，我们会一直记在心里。在我们决定要参加第七届失败案例复活大赛后，严谨进行了的案例选择，最终在众多案例中选择了李宁，并且将策划案例命名为MAKETHECHAGEFORLINING,这个命名是根据李宁的广告语“MAKETHECHAGE”,我们通过几天的分析，将自己对李宁失败的原因进行了分析，并且将我们的复活建议展现了出来，我们认为李宁目前的没落是暂时的只要找回自己的市场定位，维持自己的品牌形象，将自己的科技创新做出来，加

3、上完美的市场宣传，李宁会再度辉煌。作为我们的名族品牌，我相信李宁的明天会更加美好，会超越其他国际大牌，占据中国的体育市场甚至是国际市场。目录一、公司背景介绍1、李宁公司的背景2、李宁的辉煌3、李宁的没落及现状二、失败原因分析1、内部原因1、品牌定位失误2、品牌的科技与创新不足3、品牌logo命名失误及影响4、品牌宣传失误5、品牌的销售渠道问题6、品牌的盲目扩张7、李宁的国际化失败2、外部原因1、外部竞争激烈2、国际和国内经济环境带来的影响3、消费者的选购问题三、李宁重生的市场分析1、李宁市场的SWOT分析2、李宁市场的

4、PEST分析3、李宁市场的波特五力分析、四、李宁重生之路1、科技改进与产品创新2、品牌重新定位3、重整品牌营销模式4、重塑品牌形象5、加强售后服务五、策划小节MakeTheChangeForLining引言：李宁，作为中国著名的男子体操运动员，创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子",他创造的品牌作为中国最有实力的体育品牌，李宁公司最大的梦想莫过于有一天能够成为世界顶级运动品牌，而这梦想曾经快实现了，北京奥运会后，李宁公司曾一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。然而，北京奥运

5、会后仅仅四年时间，“李宁”开始走下坡路。究竟是什么原因造成这种尴尬的现状？本文将从深层次多角度多方位挖掘“李宁”没落的原因，并结合实际情况给出解决的措施，相信“李宁”的再辉煌不是梦。一、公司背景介绍1、李宁公司的背景李宁公司简介李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动服鞋、器械、和配件产品。公司拥有品牌营销，研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。出自有核心李宁品牌，还拥有乐途品牌（LOTTO）

6、、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO），控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2、李宁的辉煌李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立,李宁公司成立于1990年.自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。雇员6000余人。经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。下面是李宁和安踏200

7、6-2009的销售额比较图：2006-2009李宁的销售额一路攀升，成为国内第一运动品牌。3、李宁的没落及现状而在2010年以后李宁逐渐走向了没落的时期，据2011年财报显示：李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑并且痛失国内运动品牌第一的王座之后，2012年李宁公司业绩继续恶化，报告显示，2012年上半年，李宁公司收入为38.80亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%，业绩严重下滑。为清理库存，上半年李宁公司总共关闭了900多家分店。2012年

8、8月23日，据称李宁库存过高，为了救亡，早前引入基金TPG，创办人李宁更亲自“出山”及更换行政总裁，但仍未能扭转局面，上半年纯利倒退84.9%，至4429万元(人民币.下同)，不派息，纯利远逊预期，下半年业务进一步恶化。管理层6月份时曾预计全年纯利倒退，现已改口风，预计全年将录得亏损，为2004年上市以来首次录得全年亏损。2013