三线城市综合体策划定位及开发运营要点

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1、二穆健玮先生，全经联商业地产委员会委员.北京和美商地投资管理有限公司董事长，在全经联“二三线商业地产开发运营与规划设计专业研讨会”上部分演讲内容。综合体，一个多功能、高效率、立体化空间组合的建筑群落，其功能随着上地资源的稀缺和交通规划的控制性正在日益精密化、集约化。一、城市综合体策划定位要点1、符合“刚性规划”的原则：城市商业综合休复合了交通、居住、商业、生活娱乐等各种生活形态的部分或全部功能于一体，是不可再生的稀缺资源，需要将项目建筑功能和商业功能融入城市发展规划屮，引导和主导一个城市或城区的功能定位，其商业规划和建筑设

2、计的编制必须以所在地城镇建设规划、人口规划和商业网点规划为依据进行编制，以实际街区或项冃用地进行策划，用科学分析的数据和策划报审，突出土地利用与城市发展口标的完美结合，实行城市再造与城市文化内涵的融合，获得用地控规和技术经济指标上的批准，获得开发报建过程的通畅。2、符合“以商定产”的原则：城市商业综合体，也是对I口的街区商业的扬弃、继承、更新、升级过程，需要重新定位和配置商业资源，需要在建筑设计前就落实主力店商家的选址要求、各项工程技术要求和业态规范，落实商业业态匹配的空间营造和商铀分割，使建筑设计和建筑工程符合整体商业规

3、划目的。3、符合“以人为本”的原则：城市商业综合体最终是为城市居民、消费者和旅游者服务的，无论建筑体的公共空间和内部空间，都是高度人性化服务的要求，在建筑规划设计、建筑结构设计、空间设计、景观设计、园林绿化、区间布局及流线设计、交通组织、环保、消防、市政配套及安全等等方面都有硬性指标，而这些硬性的指标却是为“以人为本”的根本目的服务的，深度设计上却是消费行为科学的软性沟稽。4、符合“投资共赢”的原则：城市综合体，投资非常巨大，各类物业投资冋报方式和周期多样化。在项忖产品规划投产前，需要结合市场调研，将策划定位、概念性规划设

4、计与项口可行性研究结合进行财务评价，以及投资开发周期、物业租售留冋报方式评审，进行综合分析，进行项H规模、产品内容、布局、体屋的配置，满足齐个利益相关方的权益组合，满足项目实际的资金筹措和冋收。二、城市综合体开发运营要点1、做对投资管理的程序：土地成木、开发成木、运营成本都需要产品实现和变现，才能收凹。而投资凹报的方式依赖于不同项冃产品的使用价值和资产加性，租售留需反复测算论证。因此，投资前的项目产品论证和概念性规划设计，实际已经决定了项冃投资的成败。好的项冃产品规划设计，结合了商业、建筑、文化、投资、政府、银行、消费者等

5、，多方面的认同，可以在项目投产前就赢得投资机构和个人的认可和投入，使得发展商可以通过自筹资金、合资合作投资、债权融资、股权融资、施工单位代建等多种方式建立良性投资组合，实现滚动开发，也可以在项目投产后较容易实现产品现货变现，盘活现金流，甚至成为资本市场的上好产品。2、做对项目开发的程序：城市综合体，往往是销售型物业和持有型物业相结合进行产品总成，开发程序就要结合本地的情况设定，在规划报建、工程报建、市政报建方面，一般可以通过大盘住宅和写字楼的先期投产，提前收回项FI投资，而将配置好的商业综合体部分实现“订单式”定制分配，对

6、于不使分割的大型商场实施商家定制或机构持有，或经营权租赁，对于独立商铺或街铺，则可进行封顶后的预售，包括返租销售。工程管理也是决定项冃产品质量的关键，特别是扩初设计不细节和工艺程序的失败也将直接导致产品无法使用。3、做对商业运营的程序：城市综合体归根到底还是活的商业内容，满足人们生产和生活消费Z最终需求。因此，必须统一商业规划和运营管理，项FI要具备独立的营招合一的运营管理机制。项目的成功投产，需更严格按照商业运营的要求和意见，进行工程界面、主力店入驻界面、商户组合及商装界面、物业安防界面、开业营销界面等工作的统筹，达到投

7、产后的可持续经营，实现稳场和旺场的不同阶段目的。三、城市综合体案例城市综合体创新咛mE亮点和美案例解析商业中心模式（»中心型）高档百货+高罰物以品牌消赛客流和高呼市海主广场二期裆写字楼为主导出超级复砖葩中心+精品超市+高档写字楼+酒店+公次级商业中心模式（城市副中心型）公寓+时尚百货+大卖场十酒店+多首层商业街+少量中档写以区域商务喜流備庭消赛型购物中心为主导的裔妙M呼市金桥闻都城市广场.镇江东方伟业广场社区商业模式（社区型）专业市场匣（誣市场型）大卖场或中超+社区百货+社区商业街+公寓4•酒店+住宅品牌专业店+里合专业店

8、+专业商品商业街+住宅+公寓+酒店以社区髙业为主导的以专业商品（如家居建材）为主导的复合综M上海南翔东方伟业广场.燕郊中核燕宁城市广场内蒙古巴彦淖尔.辽宁朝阳等地红星幽主题化购物中心葩（主题创意购物中心主题化购物中心+酒店+特色商业街昊乐休闲客流南京水游城型）为主导的主题化景观化商嗨曲主题化区域游乐中心