【精品】产品分析

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1、作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，而口20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现岀如下特点：1、零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩人，零售终端尤其是人型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损而增大的成熟期特点，而连锁便民丿占、中小型超市山于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后來居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，rh于零售商实力鮫小，鮫多依持厂商，以牺牲部

2、分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得M场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。2、分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的

3、反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现岀来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为口用消费品营销中的战略性营销资源。主要销售手段洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何讥一的销售手段均难以达到最佳的效杲。1、广告手段：包扌舌传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向來在洗发水帀场居于首要地位。目前，广告手段在

4、洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：（1）传统电视广告大战H益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰岀运川而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也己成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水帀场营销中被广泛使用。据统计，去年7刀份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘

5、婷人都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动靑年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采川高密度的电视广告投放方式，在屮国市场人获成功。（2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化然而，而对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正衣使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。随着人们休闲活动的H益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样木、126

6、个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面，户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，八外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自山一族的受众，而位于商场位置的八外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形彖、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒

7、体无可比拟的优势。（3）整合营销传播兴起在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效捉高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的H益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%,也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将來，在任何一

8、个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合