第1章汽车市场营销概论

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1、第1章　汽车市场营销概论1.1市场与市场营销1.2营销观念的演变1.3我国汽车工业与汽车市场的发展1.4思考题1.5讨论题1.6辩论题1.1市场与市场营销市场的概念市场营销的含义市场营销在企业中的地位市场的概念狭义：商品交换的场所。广义：商品交换关系的总和。从营销的角度看，市场的定义：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。或者说，是具有购买欲望和购买力的人数。市场营销的含义市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。与产品周期内所有的活动有关：市场预测－功能设计－价格确定－销售渠道的安排－销售－售后服务营销与销售

2、的区别1985年美国市场营销协会的定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。市场营销在企业中的地位企业活动可分为：营销性活动生产性活动技术性活动财务性活动会计性活动管理性活动——感觉器官——运动系统——生殖系统——消化系统——免疫系统——大脑与神经系统1.2市场营销观念的演变生产观念推销观念产品观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念一种重生产轻营销的商业哲学，以生产为导向。该观点认为消费者喜欢那些可以低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。两种情况下

3、容易出现这种观念：—生产力水平低，产品数量有限，供不应求。—产品虽然为人们所喜爱，但生产成本高，价格高于人们能够接受的程度。错误：过分强调产品本身，忽视了顾客的需求。推销观念认为企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们购买。容易出现推销观念的情况：生产力高速发展，但购买力没有同步发展，供大于求，产品积压时期。错误：只注重对既定产品的推销，没有考虑顾客的需要，购买产品后是否满意。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业的任务就是致力于生产优质产品，并不断加以改进。错误：企业常迷恋

4、于自已的产品，不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。市场营销观念是以顾客需求为导向，一切从顾客出发的观念。认为企业实现目标的关键是正确确定顾客的需要，并以比竞争对手更有效、更有利的手段提供满足这些需求的产品。社会营销观念要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。1.3我国汽车工业与汽车市场的发展我国汽车工业体系的发展我国汽车市场的发展我国汽车工业体系的发展1953~1978：建设阶段-计划经济，经济力量薄弱-集中力量建设一汽、二汽和一些零部件厂

5、-主要生产中型载货汽车1979~1993：成长阶段-打破计划模式，出现竞争-建立了许多汽车企业-与国际汽车工业合作-厂家多，产量小-生产分散1994至今：快速发展阶段-汽车工业成为支柱产业-以轿车工业为主体-产品质量和数量得到控制-产量上升-出现私人资本和民营资本-国际合作竞争的局面我国汽车市场的发展1978~1984：孕育阶段-宏观经济体制开始转轨-城市经济体制改革着手实施-并未出现汽车市场1985~1994：诞生阶段-市场流通代替计划经济-形成了汽车市场1994至今：快速成长阶段-全面进入市场经济建设-汽车市场规模迅速扩大，趋于完善1.4思考题如

6、何从营销的角度对市场定义？营销与销售的区别在哪里？哪一类活动是企业所有活动的起点？营销观念的演变过程中经历了哪些阶段？生产观念、推销观念、产品观念共同的错误在哪里？社会营销观念要考虑到哪两方面的利益？《汽车工业产业政策》颁布于哪一年？下面的事件与哪种营销观念有关？-日本生产经济性好的汽车，在石油危机时销量大增。-现在很多企业的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”。-每年都有很多科技成果问世，但投入使用的并不多。-克莱斯勒高档车销量不高，1998年被奔驰控股。-汽车销售企业也参与社会节约的行动。-有些企业认为“酒好不怕巷子深”，-“桃李不言，下自成蹊”

7、。1.5讨论题1-1用头脑风暴法讨论有目前哪些汽车营销的活动或现象1-2案例分析：福特T型车的兴衰1-3案例分析：提升服务800电话看汽车营销观念转变福特T型车的兴衰美国汽车大王福特1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需

8、要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪