马蔚华谈招行品牌发展

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1、马蔚华：银行品牌应向个性化转型2011年09月21日10:10腾讯财经［微博］字号:T

2、T转播到腾讯微博招商银行行长马蹌华致辞腾讯财经讯9H21R-22R,2011屮国金融品牌论坛在北京举行，主题为“转型中的金融品牌创新”，腾讯财经和腾讯微博作为联合主办方对论坛进行全程直播。招商银行行长马蔚华在论坛上表示,耒来银行的发展应该重视个性化服务，日前招商银行针对富裕人群、白领、青年人等不同人群都制定了相应的服务。同时在传播时应向立体化转型，但在运用网络媒体进行信息传播时，需要注重品牌声誉风险管理。全文实录：马蔚华：大家好！“风定小轩无落叶，青虫

3、相对吐秋丝。”在这美好的暮夏初秋时节，能够与各位老友新朋相聚在北京，共同畅谈转型时期屮国金融品牌的发展大计，感到十分高兴。木次论坛由招商银行、屮央电视台、阳光保险、腾讯网和央视市场研究等单位共同举办。首先，我谨代表论坛组委会，对各位嘉宾、各位朋友的到来表示热烈的欢迎和诚挚的感谢！在刚刚结束的夏季达沃斯论坛关于“新的消费前沿”讨论中，有嘉宾谈到,品牌是消费者的一种悄感诉求，应该反映人们的喜好与判断。确实，品牌对消费者而言是一种信任、时尚与文化，对企业而言是一种实力、形象与财富，对国家而言是一种象征、水平与能力。中国银行业的品牌建设，除了要反

4、映消费者的情感诉求外，还需耍同正在进行的战略转型紧密结合起来。当前，屮国正经历社会转型、经济转轨的历史时期，国内银行面临的经营环境、约束条件、社会需求发生急剧变化，纷纷致力于转变过度依赖存贷款、大企业、高成木、高利差、资木消耗快的传统经营模式。银行战略转型，品牌也需耍转型。美国加州人学伯克利分校的营销学教授戴维?阿克指出，“对丁•战略转型期的一企业品牌，品牌建设的关键就在于不断地创新和维持品牌与顾客的关联性，并且确保方向是止确的。”如何在战略转型的背景下进行品牌转型，通过品牌转型助推银行转型？下面，我和大家分享一下招行近年来在品牌建设上努

5、力进行三个转型的认识与实践。一、品牌定位向个性化转型《定位》一书作者艾?里斯将品牌定位解释为“确定品牌在顾客心智中的位置”，通俗地说，就是耍明确“我是谁、我做什么、我有哪些优势”，从而帮助消费者在不同品牌Z间做出区分和选择。为了避免品牌的同质化倾向，招行将品牌定位与客户定位紧密结合，面向不同的客户群，努力打造个性化的品牌形象。一是针对高端客户突出高雅的品牌定位。富裕人群是银行青睐的冃标客户，也是银行品牌建设的H标受众。应该看到，中国的富裕阶层经历了一定时间的财富积累之后，普遍开始追求有品味的生活，银行的晶牌定位必须与此相适应。招行在国内同

6、业中率先进行客户细分，10年前就着手打造专门针对高端客户的服务体系与“金葵花”品牌。在大力发展财富管理业务，满足高端客户投资理财需求的同时，契合客户追求高品位生活的心理诉求，努力塑造与Z匹配的高雅的品牌形象。为此，选择高雅艺术作为品牌传播的主线，自2006年起，一直聘请世界级钢琴人师朗朗为形象代言人，每年都在北京、上海、广州、深圳等城市举办或冠名各种顶级音斥会，资助交响乐团在国内数十个城市进行巡演；与曾梵志等著名I田i家合作，为高端客户鉴赏和收藏名画提供平台，今年又赞助了在海峡两岸引起热烈反响的“富春山居图”合展；每年还面向高端客户子女，

7、组织金葵花少儿钢琴人赛和绘画人赛。此外，还与百达翡丽、爱马仕、蒂芙尼等国际知名品牌合作，一年举办近百场时装、名表、珠宝、红酒等顶级品鉴活动，请他们的CEO、设计师和客户面对面接触、交流；还携手客户与员工，积极参与赈灾扶贫、救助失学儿童、低碳环保等慈善公益活动，共献爱心。经过多年一以贯之的努力，在客户心智中，招行成为了一个有品位的银行，金葵花成为了高雅的象征。越來越多的人认为，作为一个有品位的人，就要和这样的银行打交道。二是针对城市白领突出便捷的品牌定位。在高速运转的现代社会生活中，时间己成为城市白领阶层最稀缺的资源Z-O能否为他们提供足不

8、出户、随时随地的便捷服务，免除他们排队等候、手续繁琐的烦恼，成为一家银行的品牌能否受到他们欢迎，进而占领他们心智的关键。为满足城市白领的这一需求，招行在本世纪Z初即实施“水泥+鼠标”的战略，在努力增加物理网点的同吋，大力发展包括网上银行、电话银行、自助银行在内的电子银行渠道。到冃前，招行电子银行综合柜面替代率零传业务超过85%,公司业务接近50%。这不仅缓解了股份制银行网点少的劣势，而月•适应了城市白领的新需求。随着以iphone为代表的西智能手机和移动互联网的迅猛发展，“拇指经济时代”瞬间降临。手机已成为人们生活中不可或缺的部分，也成为

9、人们获取各种服务最便捷的渠道。哪家银行能在手机屏幕上设置一个图标，就等于在人们的生活中拥有一席Z地。IBM最近的一份题为“智慧银行”的报告认为，现今世界是一个更全而的互联互通的世界，这为银行不