社会心理学 第十章效果

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1、第十章传播效果研究7/15/20211第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播效果研究的历程第三节传播效果研究的断面理论第四节传播效果的形成过程与制约因素第五节传播效果的评估本章结构7/15/20212第一节传播效果研究的领域与课题7/15/20213一、传播效果的概念含义（一）概念理解第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互

2、区别的两个重要方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。第一节传播效果研究的领域与课题7/15/20214（二）构成1、认知层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化2、心理和态度层面：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化3、行动层面：上述两种变化通过人们的言行表现出来从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。（三）大众传播的社会效果构成1、环境认知效果（视野制约）2、价值形成和维护效果（舆论导向）3、社会行为示范效果（大众传播的

3、地位赋予功能）第一节传播效果研究的领域与课题7/15/20215二、传播效果的类型与研究课题(一)戈尔丁四类型意图短期的预期效果预期的长期的预期效果个人的反应推广与普及媒介集中宣传时　报道活动（集合反应）知识的传播短期长期间个人的自发反应　社会化社会控制集合的自发反应媒介与社会变革短期的非预期效果非预期的长期的非预期效果7/15/20216（二）课题1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果（三）传播效果研究的理论与实践意义理论意义：认识并把握传播活动

4、的规律实践意义：为实践活动提供科学依据第一节传播效果研究的领域与课题7/15/20217第二节传播效果研究的历程7/15/20218一、传播效果研究的探索历程（一）卡茨对传播效果研究历程的分析 他认为分三个阶段、三种理论：1、昙花一现期（1935--1955）媒介万能2、苦闷焦虑斯（1956-1960）效果有限3、凤凰涅磐期（1960-1977）效果相当强传播效果研究历程表：第二节传播效果研究的历程7/15/20219效果研究的阶段昙花一现期（1935-1955）苦闷焦虑期（1956-1960）凤凰涅磐期（1960-

5、1977）媒介的映像媒介万能效果有限效果相当强受众的状态消极被动互相隔离存在于社会团体关系和规范之中主动追求特定目标社会结构美国经济大恐慌，准备参加世界大战政治、社会、经济情况恢复正常社会动荡传播研究举隅宣传；广告；洗脑劝服；创新扩散；态度变迁使用与满足；确定议程；文化规范研究者举隅坎特里尔；拉斯韦尔卡茨；罗杰斯；拉扎斯菲尔德；施拉姆卡茨；布鲁姆勒；麦库姆斯；德弗勒7/15/202110（二）赛弗林和坦卡德对传播效果研究历程的描述效果研究的理论枪弹论有限效果论适度效果论强大效果论理论存在的时段1914--1940194

6、1--19601961--19721973--1980效果呈现的曲线特别高特别低比较高相当高效果研究的成果世界大战中的宣传技巧火星人的侵略大众传播实验传播与劝服人民的选择投票电视与政治及其作用与影响重归大众传播的强力观研究者举隅拉斯韦尔坎特里尔霍夫兰、拉扎斯菲尔德、贾尼斯、克拉珀、凯利布鲁姆勒和麦奎尔、麦库姆斯.肖诺埃尔-纽曼麦戈比、法夸尔7/15/202111（三）罗杰斯对传播效果研究历程的审视效果研究的阶段微弱效果时代（1940-1959）条件效果时代（1960-1979）分层效果时代（1980-至今）媒介的映像媒

7、介效果微弱媒介效果可强可弱媒介效果有强有弱受众的状态顽固的受众视状况而定的受众特定层面的受众效果研究举隅《人民的选择》《投票》《信息活动失败的原因》联合国宣传评估《信息宣传成功的理由》《大众传播的过程和效果》《大众传播效果》《传播科技学理》研究者举隅拉扎斯费尔德，史达和休斯，海曼和席特利孟德森，施拉姆，克拉珀罗杰斯7/15/202112二、阶段理论评价（一）魔弹效果论又名：子弹论、皮下注射论、机械的刺激----反映论、恐惧遗传观点：受众如静止的靶子，一射即中；受众如患者，一针扎入就好，即迅速产生神奇效果；我们对魔弹效果

8、论持反对意见，但作为第一阶段理论，其产生是有依据的：1、公众对大众传播始终存在着恐惧心理2、大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果3、交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果4、社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧第二节传播效果研究的历程7/15/202113（二）微弱效果论又名：最低效果法则、有限效果论观点：大众传播媒