佰草集护肤品的销售渠道设计

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1、HerborisT從自恆豉港法自於佰草集的销售渠道设计一、前言佰草集是上海家化98年开始打造的以〃自然、平衡〃为主旨，定位于中高端市场的现代屮草药系列护理产品。伯草集仿照了bodyshop的草本精华模式，加上屮国元素一中药，而正是这一屮国元素，为佰草集的长期战略奠定了基础，影响了佰草集的长期品牌定位、销售模式和经营渠道等。佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之FI起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在中国内地化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。二、国内中草药化妆

2、品营销环境分析(-)国内中草药化妆品市场现状继2006年宝洁旗下SK-11产品被检出重金属超标后，越来越多的消费者开始关注化妆品使用的安全问题。然而，2009年初强生婴幼儿洗护产品被曝含有“甲醛”、“二恶烷”等有毒物质，消费者脆弱的神经再次受到触动。近年来，国际知名化妆品品牌数度遭遇信任危机，致使消费者更倾向于选择天然植物成分的化妆晶。中草药化妆晶以天然绿色植物和花卉提取物作为其主要原材料，迎合了消费者安全护肤的心理需求，在“回归自然”和“绿色概念”的理念引领下，中草药化妆品日渐受到市场的青睐。有关调查数据显示：近两年，屮国护肤品的市场规模每年以13.

3、8%的速度增长，而中草药化妆品的年增长率则高达25%。据相关预测。2010年我国化妆品市场的销售总额可达1200亿人民币。而作为其中一个细分领域的中草药化妆品市场。其份额将占到8%,销售总额有望接近100亿元人民币。(二)国内中草药化妆品市场的行业格局纵观整个屮草药化妆品市场.主打纯天然植物成分的国际品牌相对较少，比较具有代表性的品牌是来自法国的欧舒丹(L‘Occitanc)和来自美国的悦木之源(Origins)o这两个品牌分别于2005年和2010年进入国内市场。其产品均定位于中高端市场，单品价格各以250-400元人民币为主。目前，国产的中草药化妆

4、品品牌日益增多，其中绝大部分仅针对大众市场，HerborisT從自恆豉港法自於单品价格大多集中在20-200元区间。根据企业背景和产品的功能诉求，国产的中草药化妆品品牌可归为两大类：一类是强调以天然草本植物为主要成分，借鉴中陕养生理念的“汉方草本派”，包括近两年面市的本草堂、原尚草和本草新妍。以及上市十年左右的佰草集、相宜本草、可采、西藏红花和自然堂等。它们在市场份额方面占据优势；另一类是有着中医药制药背景、沿袭传统中医药品牌的“中医专业派”，该类产品主打药用功效，主要代表品牌有同仁堂、马应龙等。三、佰草集销售渠道设计（一）渠道设计的目标A.开拓市场，

5、提高市场占有率，扩大企业知名度；B.建立短渠道模式，渠道流通便利、流畅，利于管理；C.便于消费者购买以及建立良好的客户关系，提供良好的客户服务；（二）制定渠道方案1、渠道设计考虑的因素（1）产品特性：定位于屮高端、纯天然屮草药配方、质量稳定以及中国风的包装设计。（2）市场因素：品牌众多、市场竞争大、中草药配方的护肤品市场需求大（3）中间商状况：包扌舌经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度。（4）竞争者状况：包括竞争者规模、实力、数量、对市场的覆盖程度、知名度、经营目标及理念；佰草集的竞争者是相

6、宜本草、可采、西藏红花、自然堂、欧舒丹、悦木之源等。（5）生产者：统一的工艺、雄厚的实力和声誉、生产的技术以及渠道控制的程度。2、选择渠道方案采取多元化的复合渠道模式，选择短的渠道。虽然我们要采取多种渠道，但是也不意味着，我们的销售渠道可以向日常生活用品的渠道那样长而宽。我们设计短渠道主要考虑到以下几个原因。首先，根据地区特点不同，有些目标市场的范围不是很大，顾客集中程度较高，所以这种情况下短渠道就够了。其次，我们HerborisT烫自恆噸港法自気的产品是女性化妆品，在某种意义上来说是比较贵的。再次，从节约成本角度出发，短渠道更加节约成本。最后，从分销

7、渠道管理的角度出发。短渠道是比较容易管理和控制的，渠道太长的话很难做到有效的管理。还有从产品定位考虑，佰草集是定位于中高档的，如果渠道太长会把产品当初降低，所以，选择短渠道以体现产品当初和产品品牌。3、评估渠道方案根据固定满意度、运行状态、财务绩效、、渠道价值评价。四、销售渠道的具体设计（一）特许专卖和直营零售与区域代理相结合特许专卖和直营零售与区域代理相结合的营销渠道模式：具有直接控制终端、大商场中开设店中店和直营零售网点多的特征，优势在于有利于品牌形象的提升、信息反馈快、管理规范。这种模式的渠道结构如图1：图1特许专卖和直营零售与区域代理相结合渠道

8、结构图