【精品】借势“神五”策划蒙牛品牌飞升

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1、借势“神五"策划蒙牛品牌飞升2003年，最令国人振奋的事件无疑当属“神舟5号小载人航天飞船的成功发射与回收。“神五"实现了中国人的“飞天梦想"，成为中华民族伟大复兴的重要象征。航天工程历来都是一个国家科学技术和综合国力的表现，会推动国民经济和社会的发展。同时“神五"升空，也是提升中国国家形象的一项重要工程。借势“神五"成为各行各业的契合点。这其中不少企业适时把握了这个千载难逢的良机，全力以赴打造品牌。但各企业之间在“神五飞天"事件营销上有很大差距，赞助“神五“的企业很多，但今天能够清晰记住的首推蒙牛。根据央视市场研究公司品牌成长检测系统2004

2、年2月份的最新数据显示，蒙牛品牌在乳业品牌的各项指标评估中都排在第…位，抓住神舟五号上天的契机，蒙牛成功地进行了一次借势飞升的营销战。那么蒙牛借势“神五"一飞冲天的秘决何在呢？在借“神五”营销的热潮中，蒙牛借“神五”飞天所进行的事件行销，表现突出，其品牌知名度、美誉度、品牌影响力都得以显著提升。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不同。蒙牛则把握住这次事件行销的精髓。2003年一蒙牛品牌进一步的飞升的转採点:自1999年创立伊始，蒙牛乳业就以优界的产品质量与精心的策划宣传纵横中国，成为中国企业的一面旗帜：三年多时间，从千名之外跻

3、身行业四强；三年多时间，打造出“中国驰名商标"；三年多吋间，完成销售额19.5倍的增长，荣膺中国成长企业100强冠军。蒙牛长大的，长壮了，已进入中国乳业第一梯队，正在向更高的目标迈进。“世纪蒙牛、世界蒙牛”，中国乳业领导品牌。这需要为蒙牛品牌注入更深的品牌内涵。对消费者來说，蒙牛产品的最大优势莫过于奶源优势。蒙牛也•直诉求草原品质，相当明确品质、大草原，“请到我们草原來！"一句亲切的广告语，清晰透亮地传达着蒙牛的“品牌基因”：草原。但实际上，蒙牛的优势不仅仅这些，它在让消费者放心的基础上还有着更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶

4、时最希望获得的营养和健康。基于蒙牛长远发展的战略规划，2003年成为蒙牛品牌发展的转扳点。-•、找好借势神五的由头：蒙牛品牌的航天情结进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。因此，策划事件行销，首先得选好…个新闻由头，赋予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而“启动新闻"。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。而借势“神五”，无疑是最好的由头，因为“神五”是中国的第

5、一品牌。“神五'‘的成功发射与返回，不仅仅意味着中国航天事业进入了一个新时代，它对我国现代化建设的各个方面都产生了深远的影响。在这次千载难逢的活动中，所有宣传机器都被发动了起来，“神五”被塑造成“中国第-品牌”。既然是中国的“第■■品牌”，就会产生强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力，更能提升产品和品牌的形象。从事件营销的角度，“神五''品牌具有无比伦比的光环效应，是中国最大的“光环品牌”。而蒙牛已成为中国乳品行业的领导者，具有独特的竞争优势。结盟“中国载人航天事业"，对蒙牛来说，是锦上添花式的事件行销。蒙牛成为“中国航天员专用

6、牛奶"就会具有“超越一般感觉的感性产品”特性。从而使蒙牛的品牌增加魅力，这是由消费者主观感觉产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。于是我们找到了蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。二、找好蒙牛品牌与“神五”事件的联结点，从品牌建设的高度的出发,融入蒙牛长远的品牌战略规划。落点准确：——蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原则，只有品牌与事件的联结口然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在“蒙牛成为航天员专用牛奶”事件行销过程

7、中，我们始终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。中国载人航天精神与蒙牛精神载人航天的成功，是中国改革开放和社会主义现代化建设的又一伟大成就，是中国科技发展的新的里程碑，是中国人民自强不息的又一非凡壮举。成就这一举世瞩目的高科技领域宏伟事业，既靠我们雄厚的经济和科技实力作后盾，也需要巨大的精神力量來推动。正是在载人航天工程的实践中，在挑战世界尖端科技领域的艰难征程中，我们的航天人铸就了

8、科学求实、开拓创新，艰苦创业、勇攀高峰，团结协作、无私奉献的载人航天精神。这一精神，为中国航天领域攻坚克难、不断进步提供了源源不绝的强大动力，也成为中