中国白酒企业如何迎接未来的挑战-营销策划方案

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2、Vienna–Zurich中国白酒企业如何迎接未来的挑战罗兰贝格国际管理咨询(上海)有限公司上海，2000年2月22日white-wine-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Pa

3、rtners.目录页码A.中国白酒行业的特点和发展趋势3B.部分主要白酒企业的经营现状和面临的问题16B1四川宜宾五粮液集团17B2四川沱牌股份有限公司24B3四川泸州老窖股份有限公司29white-wine-xA.中国白酒行业的特点和发展趋势white-wine-x作为中国的传统工业，白酒行业正面临着新的挑战中国市场的特点和未来发展趋势产品结构国家产业政策将促进白酒产品结构发生新的转变销售模式由单一直销模式向多种销售模式转变销售渠道多样发展竞争格局产业集中度低，大多数企业不具规模效益“两极分化”局面明显白酒企业面临分化，名优企业优势不断扩大细分市场低度白酒市场成为主导，

4、代表白酒发展的潮流价位中档的白酒受到高档和低档白酒的双重挤压，生存空间变小总体市场供大于求，产能严重过剩白酒产量不断下降，在饮料酒中的重要程度逐步降低white-wine-x目前中国白酒行业产能过剩严重，呈现出供过于求的局面白酒行业产能利用情况说明目前中国拥有乡以上的独立核算酿酒企业6589家，连同非法生产和未注册的小厂，总计超过4万家白酒企业，总体产能约为800万吨。由于白酒企业是高附加值产品，利润丰厚，各地方政府纷纷支持酒厂的兴建，导致产能加速膨胀。由于啤酒、葡萄酒等行业的快速发展，饮品种类的极大丰富，以及消费者保健意识的增强，白酒的需求量逐步下降，目前年消费量约为4

5、00万吨假冒、伪劣白酒的大量出现，导致部分消费者分流，对白酒的消费热情降低产能：800万吨：实际需求量资料来源：长城证券行业研究，罗兰•贝格分析white-wine-x白酒总体产量逐步下降，占饮料酒的比重也不断降低白酒行业总产量变化趋势(单位：万吨)白酒产量占饮料酒总量的比重变化趋势(单位：%)1)2)-12.5%p.a.1)：估计值2)：国家制定的行业目标资料来源：中国轻工总会白酒协会，《经济日报》，罗兰•贝格分析2)-14.5%p.a.white-wine-x优质低度白酒拥有较大市场，代表着白酒未来发展的方向白酒市场细分结构概括国家产业政策鼓励酒厂生产优质低度白酒，限

6、制高度白酒的发展新一代的年青消费者较喜欢低度酒和其它酒精含量较低的饮料酒消费群体保健意识加强，对高高白酒的消费热情降低市场需求差异化日渐明显，低度数的营养性、保健性白酒发展迅速国家出台明文规定不准用高度白酒进行公款招待：50度以上资料来源：中国食品工业协会：40~50度：40度以下高度酒中度酒低度酒white-wine-x高中档白酒和低档白酒的市场空间增大，中档白酒处境日益艰难高档白酒中档白酒低档白酒价格范围市场表现发展趋势代表产品100元以上由于广告投放受限制，传统名白酒美誉度增加数量增加价格持续下降在全国市场逐步处于领先位置市场份额持续扩大五粮液、茅台、酒鬼酒20~1

7、00元受到高档和低档白酒的双重挤压，生存空间日益缩小部分产品价格下滑，接近低档白酒的价位部分产品重新包装，力图塑造高档形象市场份额继续下降林河、张弓20元以下广告针对性强，消费者对本区域白酒认同感强价格稳度种类丰富区域市场上拥有稳定的市场份额市场份额持续扩大尖庄、二锅头资料来源：证券时报，罗兰•贝格分析white-wine-x中国白酒市场地区分布处于不均衡状态，传统酒业大省处于主导地位全国各省白酒产量情况分布图(1998年)全国六大传统白酒生产省份基本情况(1998年)：白酒占饮料酒比重30%以下：白酒占饮料酒比重30~50%