中国流通企业如何迎接跨国公司挑战

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1、中国流通企业如何迎接跨国公司挑战[摘要]随着中国加入WTO,外国的零售商会更多地进入中国市场。事实上,全球零售巨头早已有了自己的进军计划。中国的流通行业现在已经到了变革的关键时刻。中国的流通渠道正在发生着巨大的变化,如零售商苏宁往生产领域渗透;生产商格力、长虹要建自己的分销网络;在药品行业领域还出现了生产商和流通商的合股。自巴西和阿根廷的流通市场开放以来,外国的零售商占据了绝大部分的市场份额,本地的流通企业不堪一击。目前,在巴西和阿根廷,沃尔玛和家乐福主导着其零售业。面对这种情况,中国的流通业应该如何做好准备,迎接来自跨国公司的挑战呢?

2、  而分散的流通渠道将没有生存空间  随着中国加入WTO,外国的零售商会更多地进入中国市场。事实上,全球零售巨头早已有了自己的进军计划。据悉到2005年,家乐福和沃尔玛各自都将在中国开50多家商店。主要外资分销商的大型零售店铺数将从2000年的68家,增加到2005年的170家左右。像药品流通业的ZOEELLIG、建材流通业的Kingfisher和B&Q都已经开始在上海开始建立自己的流通网络。  “中国的流通行业现在已经到了变革的关键时刻。”麦肯锡公司董事、亚太区营销业务负责人戴乔治先生在接受记者采访时说。  戴乔治指出,中国流通渠道的

3、总体费用比国际流通行业的平均水平要高很多。这是因为中国的流通渠道非常分散、渠道过长、成本太高。比如,中国的家电行业有一万多家分销商,而且分销渠道的层次过多,导致流通费用和渠道存货量居高不下。虽然从世界水平上看中国的分销商各自的毛利水平都较低,但因为产品常常都需要经过三、四道中间环节才能交付到消费者手中,渠道的总体成本就变得非常高。同样,由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加,使得流通渠道并没有真正起到产销之间桥梁的作用。有的厂家的渠道库存总和竟与其一年的销量总和相当。戴乔治接着说,层次过多的渠道导致渠道成员佣金偏低、渠道管理乏力,使

4、得渠道往往不能在合适的时间、合适的地点,迅速、有效地推出适宜的商品。这样一来,消费者就很难找到自己想要的东西,而生产者也失去了相应的销售机会。不仅如此,众多的经销商和多重流通环节还为由渠道挑起的价格战创造了条件,从而造成了行业整体利润水平的下降。  调查表明,消费者愿意而且将越来越多地在大型零售场所购买大件消费品。戴乔治指出,批发商的角色也可以有三种:一是仅作为整合的物流服务提供商;二是参与销售过程,在侧重物流的同时,提供额外的服务,如给厂商提供市场信息、为消费者提供安装维修服务等;三是自己也变成零售商。戴乔治认为:“中国流通渠道的整体

5、发展趋势将会是日益集中,小而分散的形式将逐渐消失。”  生产商和零售商之间纵向渗透难以成功  中国的流通渠道正在发生着巨大的变化,如零售商苏宁往生产领域渗透;生产商格力、长虹要建自己的分销网络;在药品行业领域还出现了生产商和流通商的合股。如何看待这些变化呢?  “这种融合是有一定道理的,但根据我们的经验,这种纵向渗透一般都难以获得成功。”戴乔治进一步解释说,“事实上,很少有零售商在购买了生产性资产后能成功地拥有这些资产。虽然在20世纪70年代至80年代欧洲有的商家曾经这样做过,但后来他们又都卖掉了。因为他们发现,专业的生产商比他们更有效

6、。”  欧洲或美国的零售商通常都有一个专门的部门负责管理生产商,向他们订购“私有标签”的商品。他举例说,德国的零售商ALDI公司就与数家生产商达成10年的生产合同,让他们为自己生产私有标签的商品(如咖啡等)来销售。这对ALDI公司来说成本很低。宜家(IKEA)则是先有自己的设计,然后再委托生产商去加工的。  “在中国,格力空调通过部分拥有自己的分销商创造了一定的价值,因为它使格力可以控制销售渠道  并能限制由渠道挑起的价格战。”但戴乔治认为,“这将对渠道管理带来挑战,因为生产商和经销商的根本利益很难完全一致。而且,也会使生产商的渠道灵活

7、性减弱。尤其是当消费者越来越倾向于在销售多种品牌的大型商店购买空调、商家必须给消费者提供多种选择的情况下,生产商的渠道策略也应该顺应这种变化。”  戴乔治接着说,目前在大多数国家生产商都放弃了拥有自己的分销渠道的想法。10年前,许多厂家都建立了自己的专卖店,但现在这种情况已经不多见了。  “最终来看,”戴乔治认为,“生产和渠道是否需要结合还是取决于消费者。问题的关键是消费者在购物时是希望有更多的品牌可供比较和选择,还是忠实于某一个品牌?从这一点上讲,对于生产商而言渠道决策是一个非常复杂的问题#0;#0;生产商既要考虑商品的特性,又要考虑

8、消费者的购买习惯,最后还要平衡由此带来的经济效益。从目前在日本、韩国和欧洲的情况看,纵向渗透并不是很成功的。只有纺织品行业例外,因为时装的品牌意味着个性,而商店又往往是品牌形象的一个重要组成部分。所以,像G

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