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1、中国城市房地产消费市场细分研究报告提交给：万科企业股份有限公司提交方：华通现代市场信息咨询有限公司2004年11月研究背景与目的万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额中有1%，其盈利有力也还没有达到良好的状态。中国房地产市场经过20多年的发展，消费者已经开始不断成熟并发生变化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的
2、营销策略，而改之以客户导向。制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁，然后确定目标客户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。基于以上背景，本次研究的目的为：寻找消费者对住宅的需求层次及内涵；通过定量研究方法进行消费者细分。研究步骤STEP1定性研究（座谈会）STEP2定量研究（电话访问）STEP3定量研究（入户面访）输出结果采用该方法的原因-深入挖掘房产用户和潜在用户对商品房的应用的心理需求-为细分市场初步提炼细分维度的描述维度-了解房地产市场潜在客
3、户分布，为后续大样本定量访谈提供配额支持-通过面谈的方式，对定性调查中所挖掘的消费者需求层次进行测试-通过多元统计方法进行数据分析，获得市场细分结果-要深入了解消费者的心理需求，必须借助于定性的挖掘方法-通过电话随机的预调查，可以对目前入户调查样本收入水平偏低的情况进行调节-正式问卷长，需要通过面访方式完成研究结论—通过定性和定理研究得到的5类细分人群彰显地位的成功家庭9.6%注重自我享受的社会新锐26.9%关心健康的老龄化家庭22.5%注重家庭的望子成龙家庭18.0%价格敏感的务实家庭23.1%家
4、庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式从哪些方面对消费者进行细分定性研究因子分析聚类分析挖掘不同层次的消费者需求，并不断尝试，寻找理想的细分方案。房屋价值认同、购房动机房屋特征需求消费行为消费动机需求层次分析模型及房屋的消费需求层次价值观、价值取向社会生存状态细分因素一家庭生命周期划分和收入定性研究因子分析聚类分析收入因素:-由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子.家庭结构:此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了6
5、个类别,即:家庭类别特征百分比1自由青年未婚青年或小两口11.42小太阳家庭有11岁及以下的小孩23.93中年三口之家典型三口之家,家长35岁以上23.04与老人生活的青年家庭18岁以上成年人,和家长住在一起22.65中老年核心家庭三代同堂,但没有11岁以下儿童,或者老两口12.46其它6.7总计100.05类细分群体和6类家庭结构的关系￭注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切￭关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强￭注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型
6、RowprofilesandcolumnprofilesonaresIand2(93%)￭自由青年注重自身享受的社会新锐注重家庭的王子成龙家庭与老人生活的青年家庭￭￭￭彰显地位的成功家庭中年三口之家￭小太阳家庭￭其它￭中老年核心家庭￭关心健康的老龄化家庭0-0.1-0.2-0.30.30.40.50.20.100.10.20.30.4-0.1-0.2-0.3彰显地位的成功家庭￭基本状况:–这类家庭不到用户总体的10%,他们处于社会中高端阶层,家庭成–很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,
7、是社会所认同的成功人士员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征￭生活形态–主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间.–他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多.比如去健身房,去一些高档体育场所.上美容院,去其他省市出游,去国外旅游,都能够给他们带来社会满足感.彰显地位的成功家庭￭房屋价值:–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签。能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。￭房屋需求–他们希望小区
8、里有完备的健身娱乐场所。–因为大部分家庭都有汽车。因此希望小区有良好的停车硬件设施。–不高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力。外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想，他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。注重自我享受的社会新锐￭基本状况–这类家庭占总体的26。9%，家庭主要成员比较年轻。但是学历较高。收入仅次于
