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1、第10章消费者群体分类市场研究10.1不同年龄消费者群体的消费行为1．少年儿童群体的消费心理（1）消费的依赖心理（2）消费的模糊心理（3）消费的天真好奇心理（4）消费的直观心理（5）消费的可塑心理消费心理学0～14岁的少年儿童,又可根据年龄特征分为儿童消费者群体(0～11岁)和少年消费者群体(11～14岁)。2.儿童消费者的心理与行为特征(1)从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要(2)从模仿型消费发展为带有个性特点的消费(3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定3.少年消费者的心理与行为特征(1)喜欢与成人比拟(2)购买行为的倾
2、向性趋向稳定少年时期的消费者,知识不断丰富,对社会环境的认识不断加深,幻想相对减少,有意识的思维与行为增多,兴趣趋于稳定。随着购买活动的次数增多,感性经验越来越丰富,对商品的判断、分析、评价能力逐渐增强,购买行为趋于习惯化、稳定化,购买的倾向性也开始确立。(3)从受家庭的影响逐步转向受社会的影响儿童期消费主要依赖于父母,受家庭影响大。【案例】儿童消费心理背景资料：电视台曾经播放儿童电视连续剧《小龙人》，在儿童中收视率颇高，一些儿童用品生产商便以小龙人图形作商品包装，有文化用具、食品和服装，使孩子们见到有“小龙人”的儿童用品就争相选购。之
3、后，电视台又播放动画片《宇宙英雄奥特曼》，并在放映过程中插播恐龙和机器人玩具的广告，一时间这些塑料恐龙和机器人小玩具成了孩子们爱不释手的玩具。曾经播放的《还珠格格》和《灌篮高手》等电视剧，在学龄晚期的孩子们中收视率非常高，剧中男、女主角的服饰、球鞋、发型甚至剧中主题歌的录音磁带和CD唱片等，都成为他们的抢手货。问题：以上现象说明了什么？消费心理学【案例】分析提示：这些现象都说明少年儿童对新鲜事物特别敏感，观察力强，喜欢模仿，容易从众。他们尚未形成有目的、有系统的分析判断能力，控制和调节自己意识及行动的能力也不强，购买商品时不会像成年人那
4、样已经形成固定的观点，当受到外界一定的刺激和影响时，就可能产生可塑心理，改变原来的初衷。消费心理学二．青年消费者的消费行为（1）追求新颖与时尚（2）冲动性购买多于计划性购买（3）突出个性与自我（4）注重感情与直觉消费心理学青年是指少年向中、老年过渡时期的人群,处于这一时期的消费者,形成了青年消费者群体。根据我国情况,青年消费者群体的年龄阶段在15～35岁之间。3．中年消费群体的消费心理1.理智胜于情感,冲动性购买较少2.购买有主见,不易受外界影响3.消费需求稳定,注重商品的实用性和便利性消费心理学4．老年消费群体的消费心理（1）需求结构
5、发生变化（2）遵循消费习惯和相信经验（3）追求实用方便，并求得良好的服务（4）补偿性消费主要表现为：穿着及其他奢侈品方面的支出明显减少，对保健品和用品的需求量大大增加，对有兴趣嗜好的商品购买支出明显增加，用的商品从生活日用品占较大比重开始转向旅游、休闲、娱乐、健身用品。老年人最关心的问题是如何能够保持健康、延年益寿。消费心理学【案例】脑白金的成功背景资料：步入中老年的人没有不担心衰老的：女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再；老人怕疾病缠身、老态龙钟、卧床不起、不久人世。脑白金以中老年人为主要消费对象，在广告宣传中提出了“年轻态
6、、健康品”的大创意，受到了中老年消费者的青睐。问题：脑白金为什么会取得如此大的成功呢？消费心理学【案例】分析提示：脑白金的成功主要在于它把握住了中老年消费者深层次的心理需求，即改善生活质量，保持年轻的感觉。首先，睡眠与肠道问题一直是困扰中老年的难题，而脑白金的主要功效就是解决这样的问题。其次，脑白金在价格上定位于保健品价位的中等层次，主要是针对有一定收入的中老年消费者群体。最后，“年轻态”的创意，正是解决中老年人最关心的色斑、老年斑、更年期、皱纹、白发及各种中老年疾病。消费心理学1．男性消费群体的消费行为（1）购买目的明确，购买行为理智
7、（2）注重商品的性能和实用（3）购买商品时力求方便、快捷（4）购买时表现大方，比较随便（5）购买过程较少受他人的影响10.2不同性别消费者群体的消费行为2．女性消费群体的消费心理1.追求时尚与美感,注重商品外观形象点。2.具有较强的敏感性和情感体验3.具有较强的自我意识和自尊心4.挑选商品细致、具有较强的求全心理消费心理学10.3不同职业消费者群体的消费行为由于所从事的职业不同，人们的价值观念、消费习惯和行为方式存在着较大的差异。职业的差别使人们在衣、食、住、行等方面有着显著的不同，例如，通常不同职业的消费者在衣着的款式、档次上会作出不
8、同的选择，以符合自己职业特点和社会身份。研究不同职业消费者群体的消费行为，有助于企业根据消费者群体需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。10.3.1农民的消费行为由于我国过去长期
