代际视角下奢侈品消费心理对比研究

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1、代际视角下奢侈品消费心理对比研究摘要随着中国经济的快速增长，众多奢侈品牌纷纷落户中国市场口把中国市场作为亚洲地区奢侈品消费的前沿地。奢侈品不断激发着大众的欲望，奢侈品的消费群体也开始渐渐扩展，从70后到80后，再到90后，年龄层次一再降低。本文以不同代际群体作为研究对象，通过木文采用搜集资料法、借鉴外来成果法、调查与访谈相结合的方法、对比研究法,对不同代际群体的奢侈品消费心理进行研究，并对其加以分析，借此发现问题并分析原因及利弊，引导消费者树立正确的消费观，此研究课题具有重要的实践意义。关键词：代际视角奢侈品消费心理对比研究AComparativeStudyofLuxury

2、ConsumerPsychologyfromIntergenerationalPerspectiveAbstractWiththerapidtake-offofChina5seconomy,manyluxurybrandshavefloodedin,constantlystimulatingastrongerandstrongermassivepurchasingdesire.Theagesofluxuryconsumershavegraduallyreducedfrom70，sto80，sandevento90.Inthispaper,theconsumerpsycho

3、logyoftheabove-mentioneddifferentgenerationsisstudiedbytheapplicationofdatacollection,existedknowledgeimmigration,survey&interview,andcontrastiveresearchforthepurposeoffindingtheproblemsandanalyzingthereasons.Asaconsequence,arightconsumptionviewwillbebuiltandthereforethispaperisofgreatimpo

4、rtanceandpracticalmeaning.Keywords:Intergenerationalperspective;Luxury;ConsumerPsychology;Comparativestudy1引言1.1国内外研究现状从全球经济的飞速发展来看，奢侈品逐渐成为了越来越多消费者的追求。购买奢侈品渐渐成为了现代人追求时尚与形象的一种方式，同时也是他们身份的象征。生活水平的提高让展现个性与发展自我演变成了新一代消费者的愿望与需求，因此奢侈品消费市场正在蔓延，与此同时相关文献研究也越来越多。奢侈品的概念、购买动机与消费心理成为了国内外众多学者研究的方向。1.1.1

5、国外研究现状关于奢侈概念的提出，最早缘于古代的希腊，而奢侈品的出现则可以追溯到十九世纪中期。美国经济学者范波伦ThorsteinVebien曾经在1899年对于奢侈品进行了范围界定,他认为奢侈品不仅仅局限于物品的功能和质量，更为鲜明的特点应该是能够对经济与社会的发展产生价值。在牛津版词典中，对于奢侈品的定义是这样界定的：“在极为舒适且高额消费下购置的非必须产品，公众价值高但同时价格昂贵，商品稀缺。”艾莫利大学(EmoryUnivcrsity)历史学者查尔斯J.Reid从奢侈品的操作层面进行定义，他认为"奢侈品有95%是为高层人士准备的，这类群体具有社会优越感和显著的社会地位

6、，这就意味着只有5%的消费者能够成为奢侈消费人群。”对于奢侈品的购入动机Veblen提击了“炫耀说”,并第一次提出了消费者的购入动机来与炫耀密切相关。莱本斯坦(1950)提出了从众心理、炫耀心理、独特心理的三重心理因素结合体系。其中从众心理的动机，主要是为了获得多数民众对自己的认可，进而产生社会价值；炫耀心理产生的动机，主要是为了显示自己的的财富和与众不同的社会地位，并且在得到认可的同吋，虚荣心得到满足；独特心理则是为了显示与众不同，通过奢侈品的购进与大众产牛明显差异而获得心理满足，这三种心理动机表明了奢侈品购入具有典型的社会动机。Mason同样利用社会导向进行了奢侈品购入

7、动机分析，同时申明了奢侈品对丁•社会角色重塑的重要性。DuboisandLaurent通过34个项口量表进行分析研究认为，在排除社会导向动机外，还有完美主义与取悦主义的购买驱动力。取悦主义主要表现在对自己的奖赏和取悦中，在情感与心理上获得较大的愉悅体验；完美主义则是处于对品质的完美追求，在过得质量价值的同时，满足自身的高标准要求。VigneronandJohnson在前人研究基础上，提出了“消费行为”说，对于以上的心理动机与社会动机进行了整合，提出了炫耀说、独特说、从众说、完美说以及享乐说这几种动机，并将这些动机进