集团企业快速成长的利器：营销管控

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1、集团企业快速成长的利器：营销管控文/白万纲伴随着中国经济的急速发展，中国集团型企业数量LI渐增多，金业跨地区经营管理程度越来越高，投资控股关系也越来越复杂，这给企业的管理提出了更大的挑战。如何在错综复杂的管理环境中合理设计营销组织架构、规划权责界血、促进营销整合，实现多层次资源共亨与营销协同，是集团公司必须跨过的鸿沟。其屮，一个重要的课题就是耍对集团公司的营悄管控体系及模式进行反复探索和思考。营销组织企业能否最终赢得市场，能否顺利实现原定的战略口标，构建起核心竟争力，最后的关键环节就是营销，而选择合适的营销组织，乂是其中的重中之重。目前通常的营销组织有•如下几种类型：1、职能型

2、纽织，强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性，该组织把销伟职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位；2、产品型组织，在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突,基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设儿个产品线经理，产品线经理之下再设儿个具体产品经理去负责各具体和产品；3、市场型组织，按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为金业各部门为Z服务的中心，一名市场主管经理管理几名市场经理，市场经理开展工作所需耍的职能性服务由其他职能性组织提供并保证；4、地理型纟F1织，如果一个企业的市场营销活动而向全国，那么它会按照地理区域设

3、置其市场营销机构；5、矩阵型组织，是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按玄线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的棊础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起來就组成一个矩阵。营销组织的不同，决定了相应营销策略的不同，然而，为了保证营销组织的高效有序运作，必须确立明晰的管控原则，加以指导和指引，辅助各个层次和环节上营销组织体系正常健康运转。管控原则可口可乐公司作为碳酸饮料行业的巨无霸，其始终领先的营销策略，庞大的营销网络,支撐具依IH焕发着蓬勃的朝气和持续牛命力。仅在屮国，具营销渠道更是从最人的沃尔玛卖场到食品零售店，从学校小卖店到餐饮洒楼，渠道种类更是多达几十种

4、，涵盖了几乎各个地方和角落，如此庞大的体系和纷繁的层次的营销网络，如何运营和维系？其中的秘密，恐怕疋是其杰出的管理能力，在营销管控中的出色表现。而真疋营销管控的核心原则是什么？体现在哪些地方？一个有效的营销组织一般要遵循以下几个棊本原则：1、实现公司愿景、使命、战略为指导，以捉高集团总体营销竟争能力为最终目的的原则；2、分工原则。随着企业的规模的扩大，经营环境变得更为复杂，竞争对手也更为强大,营销部门必须进行专业分工。分工既可以提高效率，又可以加强控制；3、面向顾客的原则。要成功地抓住顾客不仅要转变那种硬性推销的观念和行为，关键是要在整个组织设计上体现市场导向，在流程和结构安排

5、上体现顾客中心原则；4、效率原则。效率原则表现在两个方面，一是与对手相比是否更有效率，二是与专业组织比是否更有效率；5、授权原则。由于帀场竞争更为激烈，形势变化快，而顾客的满意与否乂在很大程度上取决于一线员工的积极性、创造性和敬业精神，因此要减少营销组织层次，充分授权一线员工解决具体问题；6、通过服务进行控制原则。尽管营销组织協耍有强大的动力，但如果不有效控制，使这些动力有效地推动公司的发展，那么这些动力也可能产生破坏力，最终使营销组织分册离析；7、整合原则，整合原则要求流程上从前到后的整合，没冇断裂或薄弱环节，不同地区、不同产品的管理上不是相互割裂何是融为一体的，不同职能上不

6、是相互冲突而是相互配合的，即整个组织具有共同的目标，是协调统一的；8、有效激励原则，企业营销组织中最重要和最有潜力的有效因素是团队成员，如何建立适川于企业现状而又能发挥营销人员工作积极性的冇效约束激励机制和体系，关系到营销实施效果达成与否，因此是营销纽织的一项重要原则；9、突破旧冇模式的改革和创新原则，为了应对充满了变化的市场，营销组织改革尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破。其中既包括管理文化传统的突破,也包括营销人员意识的突破和管理能力的突破。营销管控基于以上的原则，营销管控体系的建立需要关注重点关注以下儿个方血:1、营销战略的确立。首先需要明确的是，营销战

7、略本身不是一个独立子系统，它的实施过程离不开总部的财务支持、人力支持、战略指导。营销战略是在集团公司战略指引下诞生，是实现公司战略的支撑。2、管控能力的建设。营悄管控的能力体系是集团化企业有效实施多层次营销的支撐，是整个营销管控体系的灵魂所在。总体来说，营销管控能力体系包括“外部能力”和“内部能力”两大层面，其中外部能力主要是针对营销业务的能力，包括把握市场、渗透市场、影响市场、接近市场、控制市场和运作市场的能力；而内部能力则主要针对营销内部组织团队的管理能力。3、渠道管控的加强。公司集团化