营销渠道政策变形的防控策略分析

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1、营销渠道政策变形的防控策略分析作右:王中华随着中国市场化的进程加快，大型企业的营销实战早已进入了规模化的阵地战阶段：战争要取得胜利,最亜耍的就是铁的纪律，在任何困难面前，都耍前进，前进，再前进，直到自己辆牲或者战争的结束。营销，就是一场永远不会结束的战争：渠道政策，就如战争中的战场纪律，其重耍性不盲而喻。但现实中，我们发现，几乎每个企业，尤其是国内的企业，在渠道政策执行中，几乎都普適的存在着渠道政策变形。为了企业的长远发展，这是企业应该引起足够重视的。如何预防和控制渠道政策在执行中变形，变化，或者儼差，是本文所耍探讨的问题。1、渠道政策变形的根本原因渠道政策变形的根

2、本原因，我认为，总是在两个关键的因素上出了问題，这两个关键丙素是渠道政策的报酬力和控制力。作为一项政策的提出，总是为了解决己经存在的或者即将出现的问題和困难，在某种意义上，就是渠道变革或者渠道改革，所以必然要影响很弱人或者部门的利益；渠道中的毎一员，客观上，或弱或少，首先都会从自己的利益角度來解读这项政策，从而确定自己的态度。"上有政策，下有对策”；“你有你的政策，我有我的对策"，说明的部是这样的逍理。没有足够的报酬力的政策，渠道中的参与者，总是客观上存在着一种强烈的冲动，去修改政策.以有利于自己的矩期或长期利益。有时，甚至会出现这样的悄况，渠逍政策即使提供了足够的

3、报酬力，但现实操作中，很务人为了获得更名的利益，还是会改变渠道政策：比如，认库补差的操作中，家电领域就出现过这样的现象：经销商拿回收的空包装箱来假冒未销告的产品，从而得到不应该获得补差，这是对渠道政策的滥用，是对生产商的欺骗，这种变形，隐蔽性和对生产商的危害性更大：还比如.家电领域的批发商，普遲的存在这样的现象：批发商将厂家给与终端的促销费用或者返利，窈为己有；至于厂家的直线业务人员，为了后期工作的方便，甚至为了贪污,对各种促销政策的“包装",那就非常普遍了。渠道的参与者，有冲动去修改、变通渠道政策，是很正常的：就像战场上，士兵面对枪林弹雨时.自然的产生怯懦感，有后

4、退的冲动，但他们为什么不退？因为他们不敢追，不能追：退却的后果是被执行战场纪律：就地正法。而我们营销中的渠道政策，如果被擅自改变，贵任人，是否有较大的不利后果呢？一方而，营销毕竞是一种合作，其实企业和员工也是一种合作,生产厂家对经销商，甚至对自己的员工，控制力是相为弱的：而且，更麻烦的是，由于市场环境的复杂和组织程序的繁琐，企业往往很难发现自己深菜远虑的政策己经变得而目全非：有时即使发现，己经生米做成熟饭，处理己经变得总义不大了。所以，如何壇强企业对渠道政策执行中的控制力是非常关键的。生产厂家缺少对渠逍中的经销商和零告商的控制力，或者，甚至更命的被经销商和零售商所牵

5、制，渠道政策的执行，往往就变成了也出各种法子來迎合他们的各种各样的眾要：而厂家发现，他们的胃口只会越來越大，永远也难以满足。2、硝保渠道政策的合理性渠逍政策的合理性标准.我认为，关键就是渠道政策要保持恰当的报酬力和控制力。要做到这两点，在政策制定时，就需要做大虽的工作。2.1制定渠道政策前，先要做充分的市场调査。凡事预则立，不预则废。国外大的跨国公司，在这一方而，为我们做出了很好的榜样。在市场调査方而，下功夫掖名的，可能要数宝洁了。宝洁这样的公司，其市场地位，产品研发和生产能力，市场经验，人才素质等各个方面，可以说都远远好于许多公司，但其毎一次新品上市，都经过了长期

6、的、复杂的概念测试、包装测试、试销等流程：其对市场调査的重视，是非常引人注目的：虽然也有“过分官僚"的疑问，但其近百年的优秀的市场表现，证明了其是正确的。很零跨国公司都是如此，强调详细的凋査之后，再做出决策：然后再强调包括渠道政策在内的一系列政策的执行力度。只有做了充分的市场调查，才可能制定合理的渠逍政策。比如渠道扁平化的渠道政策，这是很务企业所念念不忘，认为可以降低成本，提升竞争力的“利器”：说起來容易，做起來难。公鸡鸣叫，若时机恰当，可以催人早起床：如果开始鸣叫的时间太早.只会打扰主人休息：如何在适当的时机以适当的力度实行渠道偏平化，其实足很复杂的。这方面，我们

7、可以看到很多失败的例子；四川长虹的营销实力不可谓不强，其市场地位的优势也不容质疑；但当长虹空调，采用仓储式直销的方式时，我们发现，其空调的渠道政策实际上是失败的；空调经销领域，长期以來，一朮存在淡季批发商打款压货的惯例：但长虹空调撇开了批发商，也放弃了渠道的支持和由于打款压货而产生的强大的促销力。去年的长虹空调表现-•般；今年的长虹空调，现状更加令人忧虑。如果能对这样的渠道政策变形，其实址正确的。渠道政策制定的，要做充分的调查，其原因就在于市场环境是异常复杂的。面対异质的市场环境，变化的竞争格局，往往制定统亠的渠道政策，本身在理论上，就存在相当大的风险性。渠道政