财经商贸类教案：消费者的购买决策02(中职教育)

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1、财经商贸类教案：消费者的购买决策02②参与群体对决策过程影响P92r亲友：最信赖的参考群体周围好友：对今后重复购买影响大社会组织：人们所归屈的群体.专家名人:A、参与群体对其成员的影响方式：1、信息性影响：取决于被影响者与群体的相似性如：同单位冇几个人买某种品牌衣服，决定也买一个精通电脑的朋友买某品牌电脑，自己也买广告、名人作广告也是提出这样的信息2、规范性影响个人为获得赞赏或避免惩罚而满足群体期望广告中：口香糖，丈夫有口臭——►妻子不喜欢洗发水，约会有头屑一丈夫很扫兴有人买某种品牌是怕别人说自己是另类。3、价值表现上的影响某些白领一直穿西装，看到

2、上司穿夹客，在车间跟工人很随和而改变。上司是最好的老师。GE是世界CEO的摇篮，世界500强中有1/3的CEO有在GE工作的经验，威尔其亲自给下属上课，唯一的缺席是开刀。B、决定群体影响力的因素公众必需品：手表、皮帯、西装公众箸侈品：汽车、手提电脑私人必需品：化装品、护肤用品私人奢侈品：保健用品1、当产品使用可见性高，群体影响力大如包、服装、鞋、很少用内衣2、一件产品必需程度低，参照群体彩响力大3、个人对群体越忠诚，参照群体影响力大4、个人越不口信，参照群体影响力大人们在购买彩电、汽车、保险等这类产品由于知识不足I佃不自信，易受群体影响。C、建立在

3、参照群休影响匕的营销策略阿什齐现象1、人员推销策略推销公司产品（产品隐蔽、与群体关系不同，购买依个人技巧），但若安排在聚会上，大家都买，自己也只有买。（传销中拉朋友下水）2、广告策略利用信息影响：广告中的人都用该品牌，说明该品牌是好的，你还不用？利用规范影响：因咖啡味道欠佳而遭受朋友背后指指观点就受到广泛批评。利用群体价值观：成功的男人也是顾家的好男人。D、群体影响的客观评价木来无所谓好事或坏事。因为这是人类生活一部分。但对个人來讲，尤具是青少年却是有害的，如抽烟、喝酒、吸毒。②消费指导者对购买决策的影响P93匕海健桥医院“口碑传播”f消费指导者（

4、意见领袖）f企业要捉供可靠产品质量，另一方面要对顾客的抱怨做出及时积极反应（人们购买时有一个可获得性原则，若有一个人说某种产品不好，就不会买（我想某X牌抽油烟机，某朋友说…不好，我一定不买）。A、营销策略：1、广告：“偷听到两个人谈话，某屮一个向另一个人提建议”例如：“大宝”产品，你老公最近脸色不错…”“一个母亲我小孩缺钙”一个人推荐“龙壮壮骨颗粒”2、“赠送产品样品”随机选一群妇女，免费送新速溶咖啡样品，结果一周内有33%的样品获得者与他人提到。为学校赠送电脑②文化对消费者购买决策的影响。（1）不同的民族、历史、地理、物质丰富程度、接受教育的程度

5、决定了不同的风俗、爱好和习惯。（2）不同的国家、地区的社会规范、价值规范作出不同购买决策。（3）不同的宗教、民族和语言影响消费者购买决策。例如：吉利剃毛刀地理经济红豆衬衫翻译："Loveseed”而不是“Redseed”BENZ的翻译“奔驰”（大陆），“平治”（香港）万宝路在香港的广告F1本在广告中的情感可口可乐杯上沙特的国旗可口可乐Ican'tbeatthefeeling在日本翻译为Ifeelcola在意大利翻译为uniquesensation在智利翻译为thefeelingoflife效果的概念满足是指人们在实现了欲望之后的一种心理上的充实感P

6、95,而个人消费某种商品中所得到的满足就是西方经济学家讲的效用。消费者手屮的货币是冇限的，将购买决策赋予购买行为所实现的商品购买，其目的是为了获取最大限度的满足，即最佳的购买行为效用。原因：（1）低层次的满足效用低，高层次的满足效用高。（2）当社会上拥冇的人多时，则效用降低了（3）由于人们的需要各异，同一商品效用也迥然不同。手机充值卡、邮票在一般人眼屮没有效用。不同的商品，对不同的消费者，其满足的程度是不同的。饥饿的人和一个很饱的对一餐饭的满足程度不同。当少数人拥冇手机时，会获得一种显示其社会地位和身份的满足感，因此这类商品具有较高的效用。2、总效

7、用与消费者数量的关系P97消费数量与总效用Z间呈现出止比例增长的关系，消费量越多，效用越大。U：效用TUQ：消费量TU：总效用曲线►Q总效用：消费一定量某物站所得到的总的满足程度3.边际效用与消费数量的关系边际效用是指消费量每增加一个单位所增加的满足程度。随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加，而在消费者的满意程度增加的同时，每一个m位商品给消费者带來的满意程度却在减少，即边际效用降低。消费商品数量与消费者得到的满意之间的关系消费商品数量满意度(％)每一单位商品得新增加一个单位到的满意度％商品得到的满意度％(1)(2)(2)/(

8、1)(2)现■⑵过/⑴现・(1)过50751.51.560801.30.57082L170.280831.030.1100