广告原理与实务课件第9章广告媒体

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1、第9章广告媒体教学目的和要求：通过本章学习，了解广告媒体、广告媒体选择、广告媒体组合的概念，理解常见广告媒体的特点，掌握广告媒体的选择指标和选择方法，掌握广告媒体科学合理组合的方法，了解广告媒体的发展趋势。9.1广告媒体概述9.1.1广告媒体的含义媒体(Media)，就是信息借以传递的载体、工具。所谓广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。9.1.2广告媒体的特征1.物质性2.信息性3.时间性4.空间性5.适应性9.1.3广告媒体的功能1.广告媒体的商务功能:(1)传输广告内容;(2)引发消费意识。2.广告媒体的文化功能:(1)实现对广告艺术的创造。(2)体现不同的

2、文化色彩。(3)丰富社会文化生活。9.1.4广告媒体的分类按照不同的依据，广告媒体有不同的分类。总体说来，有以下几种。1.按媒体的物质属性分类2.按媒体时效分类3.按受众感觉分类4.按媒体影响范围分类5.按媒体特点分类9.1.5主要广告媒体的特点1.报纸广告媒体优点①传播范围广。②时效性强，传播速度快。③发行对象明确，选择性强。④传播信息详尽，解释能力强。⑤简便灵活。⑥信息的准确度高，信赖度高。⑦阅读存储方便。⑧创作简单，广告制作、发布较为简便。⑨广告成本较低。4)缺点①有效期短。②信息庞杂，注目率低。③印刷效果欠佳。④感染力差，以传播文字、图形为主，是单纯的视觉媒体，艺术感染力有限

3、。⑤受人们购买力和文化等因素的影响。2.杂志广告媒体优点①针对性强。②有效期长。③广告对象理解度高。④广告信息容量大。⑤艺术感染力较强。⑥印刷精美、注目率高。缺点①时效性差。②周期长。③灵活性小。④受众局限，广告效果受读者文化水平等因素影响。⑤广告成本较高。3.广播广告媒体优点①传播速度快，时效性强。②覆盖面广。③灵活性强，移动性强。④制作简单，广告成本低。⑤艺术形式多样，易被理解和记忆，不受听众文化程度的影响。⑥有较高的信誉度。缺点①产品形象性差。②广告信息易逝，不易存储和查阅。4.电视广告媒体优点①形象生动，说服力强。②辐射面广，渗透力强。③传播迅速。④直观真实，理解度高。⑤表现

4、手法多样，艺术性强。⑥信誉度较高，容易得到消费者信赖。缺点①信息时效短，转瞬即逝。②信息量相对较少。③广告费用高，成本高。④选择性低。无论是广告主还是受众，都没有太大的选择性。⑤电视广告的设计制作较为复杂，难度大。5.网络广告媒体优点①覆盖范围广泛、存查自如。②信息容量大。③信息交互传递，双向互动传播。④时效性强，传播速度快。⑤针对性强，广告投放准确。⑥制作、发布较为简便，形式多样。⑦动态实时(可随时改动)。⑧易于统计。⑨广告成本低。4)缺点①硬件要求高，普及率受到限制。②受众局限。③上网费用高。④主动性差。⑤视觉效果欠佳。9.2广告媒体的选择9.2.1广告媒体选择的含义所谓广告媒体

5、的选择，就是指通过具体分析、评价各类媒体的特点及局限性，找出合适广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利地到达目标顾客那里。9.2.2广告媒体评价指标1.视听率,是指在某一特定时间内，接收某一特定电视或广播节目的人数(或家庭数)占总视听人数的百分比。2.毛评点是各则广告播出之后，接触广告的人数与传播范围内人数比例之和，是一则广告在媒体推出数次之后所能达到的总的效果。毛评点=广告发布的次数×视听率3.视听暴露度,视听暴露度=视听总人数×毛评点4.到达率,到达率=接触广告的总人数/传播范围内的总人数×100%5.暴露频次,暴露频次=毛评点/到达率6.每千人成本7.有效到达率9.2.3选择广

6、告媒体应考虑的因素1.媒体的性质与传播效果2.广告商品的性能和使用范围3.受众的习惯和文化程度4.市场现状和消费趋势5.广告的制作和成本费用6.竞争对手的使用情况7.企业的经济实力和广告目标9.3广告媒体组合9.3.1广告媒体组合含义所谓广告媒体组合，就是指在广告流程中，根据广告主的产品市场目标、市场策略及广告媒体策略，在各式各样的媒体中进行选择及搭配运用，对经过选择的广告媒体进行合理的时间、版面的配置。9.3.2广告媒体组合的作用1.媒体组合优点(1)可以使广告的覆盖面更广、受众更多。合理的媒体组合可以弥补一种媒体造成的覆盖面有限、受众有限的弊端，使广告的覆盖面更广，接触更多受众。

7、(2)更强烈地传达广告信息，达到1＋1＞2的广告传达效果。2.媒体组合效应(1)延伸效应。(2)重复效应。(3)互补效应。9.3.3广告媒体组合方法(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。(3)大众媒体与辅助媒体的组合。(4)同类媒体的组合较好的媒体组合形式在广告活动实践中，经过总结与概括，公认效果较好的媒体组合形式，主要有下列几种。(1)报纸与广播组合。报纸与广播组合可以使不同文化程度的消费者都能接受广告信息传播。(2)报纸与电视